Vastuullisuuden ja eettisyyden vaikutus kuluttajien elintarvikevalintoihin

Abstract

Opinnäytetyön tarkoitus oli tutkia, kuinka paljon vastuullisuus ja eettisyys ohjaa kuluttajien ostopäätöksiä elintarvikehankinnoissa. Tutkimuksessa haluttiin selvittää, mitkä vastuulliset ja eettiset periaatteet ohjaavat kuluttajia, missä tuotevalinnoissa tämä näkyy ja mikä merkitys kuluttajan varallisuudella on. Tutkimuksessa haluttiin myös selvittää, minkälaisia toimia kuluttajat toivoisivat kaupoilta, jotta heidän olisi helpompi tehdä vastuullisia ja eettisiä valintoja. Aihe on rajattu siten, että tutkimuksessa tutkittiin vain ja ainoastaan vastuukysymyksiä elintarvikehankintojen näkökulmasta.

Opinnäytetyö tehtiin yhteistyössä K-Citymarket Linnainmaan kanssa ja tavoitteena oli tuottaa yritykselle muun muassa uusia näkökulmia siitä, kuinka voida palvella paremmin vastuullisuusnäkökulmasta sekä tuottaa arvokasta tietoa kuluttajien tämänhetkisistä tarpeista. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä, sillä tavoitteena oli saavuttaa mahdollisimman suuri otos haastateltaville, jotta tutkimustulos olisi mahdollisimman validi. Koettiin myös, että tilastollisesti prosentuaaliset tulokset on helpompi analysoida tutkiessaan tämän kaltaisia ilmiöitä.

Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että aiheena vastuullisuus ja eettisyys ovat hyvinkin ajankohtaisia aiheita ja ne kiinnostavat kuluttajia. Kuluttajat arvostavat erityisesti kotimaisia, puhtaita raaka-aineita ja haluavat tukea yhä enemmän lähi- ja pientuottajia. Vastuullisuus mielletään laajaksi kokonaisuudeksi ja kuluttajilla on halua valita vastuullisempia ja eettisesti tuotettuja tuotteita, mutta myös varallisuudella on tässä vaikutusta. Tutkimustulokset tuottivat myös paljon hyviä työkaluja siihen, kuinka kuluttajien olisi helpompi tehdä vastuullisia ja eettisiä valintoja ruokakaupoissa.