Suomalaisen suunnittelun tie Japaniin: Lastenvaateyritysten kokemuksia Japanin markkinoista ja kosketuskohtia japanilaisiin kuluttajiin

Abstract

Suomella ja suomalaisella suunnittelulla on jo pitkään ollut hyvä maine Japanissa. 2010-luvulla Suomessa koettiin lastenvaatebuumi, jolloin moni nuori yritys kasvatti suuresti suosiotaan ja liikevaihtoaan. Suomalaisten lastenvaatemerkkien kansainvälistyminen Japanin markkinoille ottaa toistaiseksi vielä ensiaskeleitaan. Lastenvaateyrityksistä kuitenkin yhdistyy monta sellaista ominaisuutta ja arvoa, joilla on mahdollisuus menestyä myös Japanissa: persoonalliset kuosit, laatu, vastuullisuus ja mielikuvat suomalaisesta luonnosta ja elämäntyylistä puhuttelevat japanilaisia kuluttajia.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää suomalaisten lastenvaateyritysten kokemuksia Japanin markkinoista. Työssä selvitettiin, millainen tie Japanin markkinoille oli, miksi yritykset pyrkivät sinne, miten tuotteet ovat otettu vastaan ja miten covid-19-pandemia on vaikuttanut yritysten myyntiin Japanissa. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kahta suomalaista lastenvaateyritystä. Lastenvaateyritysten lisäksi tutkittiin myös japanilaisten kuluttajien ajatuksia ja kokemuksia suomalaisista lastenvaatteista. Tavoitteena oli tutkia sellaisia kosketuskohtia, missä lastenvaateyritysten arvot kohtaavat japanilaisten kuluttajien arvoja.

Työn tietoperustassa esitellään pääosin 2000-luvulla perustettuja suomalaisia lastenvaateyrityksiä. Lisäksi tarkastellaan, mikä johti lastenvaateyritysten nopeaan kasvuun ja missä ala on nyt 2020-luvun alussa. Tietoperustassa perehdytään myös Japaniin kohdemaana ja kansainvälistymisen kohteena lastenvaatealan yritysten näkökulmasta: aihealueina ovat japanilainen liiketoimintakulttuuri, japanilaiset kuluttajat, Suomen vienti Japaniin ja suomalaisen suunnittelun maine Japanissa. Tietoperustan keskeinen lähde on Business Finlandin asiantuntijan kanssa tehty haastattelu, mutta myös digitaaliset lähteet, kuten uutisartikkelit ja blogijulkaisut.

Tutkimuksen kokonaisuus oli luonteeltaan monistrateginen, koska se hyödyntää sekä laadullisen että määrällisen analyysin menetelmiä. Kaksi lastenvaateyritystä, Mainio (Mainio Clothing Oy) ja Papu (Papu Design Oy) osallistuivat haastatteluihin. Haastattelut toteutettiin etänä videoyhteyden avulla ja teemahaastattelun muodossa. Niiden sisältö analysoitiin laadullisin menetelmin. Kuluttajakysely julkaistiin sähköisesti ja oli saatavilla sekä englanniksi että japaniksi. Kyselytutkimuksen tulokset analysoitiin määrällisin menetelmin. Yrityshaastattelut ja kuluttajakysely toteutettiin syksyllä 2021.

Työn keskeisissä tuloksissa haastatellut lastenvaateyritykset painottivat liikesuhteiden tärkeyttä Japanissa. Suomen ja suomalaisuuden hyvä maine koettiin avaavan ovia ja varsinkin sellaiset vaatteet, joissa on vahvat graafiset kuosit, pärjäävät Japanissa hyvin. Pandemian myötä japanilaisten kuluttajien tietoisuus ja kiinnostus vastuullisuudesta on voimistunut, mikä myös yhdistää lastenvaateyritysten ja kuluttajien arvoja. Japanilaiset kuluttajat ovat hyvin laatutietoisia, mikä on myös monen suomalaisen lastenvaateyrityksen toiminnan keskiössä. Pandemian vaikutus on ollut selkeä maailmanlaajuisesti ja myös Japanissa taloudellinen epävarmuus on vaikuttanut lastenvaateyritysten viennin määrään. Yritykset katsovat tulevaisuutta varovaisen positiivisesti ja kannustavat myös muita lastenvaateyrityksiä tutustumaan mahdollisuuksiin Japanin markkinoilla.