Miesten ostokokemukset ja brandimielikuvat ihonhoitotuotteista : Biotherm Homme ja L'Oréal Paris Men Expert
Bottas, Laura (2009)
Lataukset:
Bottas, Laura
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200911256122
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200911256122
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää miesten ostokokemuksia sekä brandimielikuvia ihonhoitotuotteista. Tutkimus keskittyi kahteen eri brandiin: päivittäiskosmetiikan osalta L’Oréal Paris Men Expert -tuotemerkkiin sekä selektiivisen kosmetiikan osalta Biotherm Homme -tuotemerkkiin. Molemmat brandit ovat markkinajohtajia alueillaan. Toimeksiantajana tutkimuksessa toimi L’Oréal Finland Oy:n selektiivisen kosmetiikan osasto. Miesten ihonhoito on alalla kasvava ja uusi osa-alue. Tällä hetkellä miehet suosivat päivittäispuolen kosmetiikkaa.
Toimeksiantajan tarkoituksena olikin selvittää, miten päivittäis- ja luksustuotteiden käyttäjien ostokokemukset ja brandimielikuvat eroavat toisistaan – vai eroavatko lainkaan. Varsinaisena tutkimusongelmana oli selvittää, miksi miehet päätyvät ostopäätöksessään use-ammin juuri päivittäistuotteen kuin luksustuotteen ostoon. Toimeksiantaja voisi kenties saada kehitysideoita toimintaansa päivittäiskosmetiikan puolelta.
Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Yhteensä kahtatoista käyttäjää haastateltiin tutkimusta varten. Heistä kuusi oli Biotherm Homme -käyttäjiä ja kuusi L’Oréal Paris Men Expert -käyttäjiä. Haastateltavat rekrytoitiin tutkimukseen suoraan ihonhoitotuotteen oston lomasta. Miehiä pyydettiin kertomaan ostopäätöstekijöistään, ostokokemuksistaan sekä mahdollisista ongelmista ostotilanteissa. Lisäksi haastateltavia pyydettiin kertomaan avoimesti mielikuvistaan, jotka liittyivät käytettyyn tuotemerkkiin.
Brandimielikuvia tutkittaessa saatiin selville, että käyttäjäryhmien mielikuvat eroavat hieman toisistaan. Biotherm Homme koettiin laadukkaana, tehokkaana, turvallisena ja modernina brandina. L’Oréal Paris Men Expert miellettiin puolestaan urheilulliseksi, värikkääksi ja luotettavaksi, mutta ennen kaikkea helpommin lähestyttäväksi. Ostokokemusten osalta tulokset olivat melko samankaltaiset. Ostotilanne koettiin nopeaksi, helpoksi ja miellyttäväksi. Biotherm Homme -käyttäjien ainoaksi ongelmaksi mainittiin valinnanvaikeus, päivittäispuolella puolestaan suurin ongelma oli tuotteiden saatavuus.
Miehet toivoivat lisäksi, että heidän ihonhoitotuotteensa sijoitettaisiin myyntipisteessä selkeästi erilleen naisten kosmetiikasta, helpolle ja näkyvälle paikalle. Lähes kaikki haastatel-tavista olivat valmiita vaihtamaan ihonhoitotuotteensa kalliimpaan, mikäli saisivat ensin kokeilla tuotetta. Toimeksiantajan tulisi näin ollen panostaa enemmän luksuskosmetiikan ilmaisnäytteiden jakeluun, ja pyrkiä parantamaan brandin tunnettuutta lisäämällä näkyvää mainontaa ja imagomarkkinointia. Kenties Biotherm Homme tarvitsisi suomalaisen keulakuvan brandilleen.
Toimeksiantajan tarkoituksena olikin selvittää, miten päivittäis- ja luksustuotteiden käyttäjien ostokokemukset ja brandimielikuvat eroavat toisistaan – vai eroavatko lainkaan. Varsinaisena tutkimusongelmana oli selvittää, miksi miehet päätyvät ostopäätöksessään use-ammin juuri päivittäistuotteen kuin luksustuotteen ostoon. Toimeksiantaja voisi kenties saada kehitysideoita toimintaansa päivittäiskosmetiikan puolelta.
Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluin. Yhteensä kahtatoista käyttäjää haastateltiin tutkimusta varten. Heistä kuusi oli Biotherm Homme -käyttäjiä ja kuusi L’Oréal Paris Men Expert -käyttäjiä. Haastateltavat rekrytoitiin tutkimukseen suoraan ihonhoitotuotteen oston lomasta. Miehiä pyydettiin kertomaan ostopäätöstekijöistään, ostokokemuksistaan sekä mahdollisista ongelmista ostotilanteissa. Lisäksi haastateltavia pyydettiin kertomaan avoimesti mielikuvistaan, jotka liittyivät käytettyyn tuotemerkkiin.
Brandimielikuvia tutkittaessa saatiin selville, että käyttäjäryhmien mielikuvat eroavat hieman toisistaan. Biotherm Homme koettiin laadukkaana, tehokkaana, turvallisena ja modernina brandina. L’Oréal Paris Men Expert miellettiin puolestaan urheilulliseksi, värikkääksi ja luotettavaksi, mutta ennen kaikkea helpommin lähestyttäväksi. Ostokokemusten osalta tulokset olivat melko samankaltaiset. Ostotilanne koettiin nopeaksi, helpoksi ja miellyttäväksi. Biotherm Homme -käyttäjien ainoaksi ongelmaksi mainittiin valinnanvaikeus, päivittäispuolella puolestaan suurin ongelma oli tuotteiden saatavuus.
Miehet toivoivat lisäksi, että heidän ihonhoitotuotteensa sijoitettaisiin myyntipisteessä selkeästi erilleen naisten kosmetiikasta, helpolle ja näkyvälle paikalle. Lähes kaikki haastatel-tavista olivat valmiita vaihtamaan ihonhoitotuotteensa kalliimpaan, mikäli saisivat ensin kokeilla tuotetta. Toimeksiantajan tulisi näin ollen panostaa enemmän luksuskosmetiikan ilmaisnäytteiden jakeluun, ja pyrkiä parantamaan brandin tunnettuutta lisäämällä näkyvää mainontaa ja imagomarkkinointia. Kenties Biotherm Homme tarvitsisi suomalaisen keulakuvan brandilleen.