Parasosiaalisen vuorovaikutussuhteen merkitys podcast-kuulijan ostokäyttäytymisessä
Laaksola, Hennariikka (2021)
Laaksola, Hennariikka
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021112621957
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021112621957
Tiivistelmä
Viime vuosina huomattavasti kasvaneen vaikuttajamarkkinoinnin on tutkittu olevan tehokkaampi kuin perinteiset markkinoinnin keinot. Vaikuttimet tehokkuuden takana ovat kuitenkin vielä paljolti epäselvät, ja tutkijoiden huomio on viime aikoina alkanut kääntyä parasosiaalisten suhteiden teoriaan. Median ja psykologian tutkimus on käsitellyt aihetta jo 50-luvulta, mutta sen määrittely ja vaikutukset ovat silti suurelta osin vielä tutkimatta ja hyödyntämättä.
Podcastit ovat niin ikään kasvattaneet laajasti suosiotaan viime vuosina, ja mediapersoonat ovat alkaneet käyttää niitä välineinään tuottaa niin kaupallista kuin epäkaupallistakin sisältöä.
Tämän työn tavoitteena on tutkia, onko parasosiaalisella suhteella vaikutusta kuulijan ostokäyttäytymiseen vaikuttajamarkkinointia sisältävässä podcast-tuotannossa. Työ pyrkii myös lisäämään ymmärrystä siitä, miten parasosiaalinen suhde vaikuttaa kuulijan tunteisiin ja kokemukseen mainostusta kohtaan.
Tutkimuksen teoreettinen tausta nojautuu Hortonin ja Wohlin luomaan parasosiaalisen suhteen teoriaan, ja hyödyntää laajasti sen jälkeistä tutkimusta aiheesta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin internetissä täytettävällä lomakehaastattelulla.
Tulokset osoittavat, että kuuntelija, joka ei koe parasosiaalista suhdetta podcast-tuotannon juontajiin, tuntee merkittävästi enemmän negatiivisia tunteita tuotannossa olevaa mainostusta kohtaan. Parasosiaalisen suhteen voi siis tulkita toimivan lieventävänä tekijänä mainonnan herättämiä negatiivisia tunteita vastaan. Tuloksissa ilmenee, että parasosiaalinen suhde lisää vähäisissä määrin myös ostopäätöksiä kuulijoiden keskuudessa. Lisäksi tutkimuksessa nousi esiin aitouden keskeinen rooli osana markkinointia.
Yhtenä merkittävimpänä löydöksenä tutkimuksen tuloksissa ilmeni, että parasosiaalisuutta kokevat kuluttajat luottavat mediapersoonan luomaan sisältöön niin epäkaupallisen kuin kaupallisenkin sisällön kohdalla, eikä näiden välillä tehdä eroa.
Podcastit ovat niin ikään kasvattaneet laajasti suosiotaan viime vuosina, ja mediapersoonat ovat alkaneet käyttää niitä välineinään tuottaa niin kaupallista kuin epäkaupallistakin sisältöä.
Tämän työn tavoitteena on tutkia, onko parasosiaalisella suhteella vaikutusta kuulijan ostokäyttäytymiseen vaikuttajamarkkinointia sisältävässä podcast-tuotannossa. Työ pyrkii myös lisäämään ymmärrystä siitä, miten parasosiaalinen suhde vaikuttaa kuulijan tunteisiin ja kokemukseen mainostusta kohtaan.
Tutkimuksen teoreettinen tausta nojautuu Hortonin ja Wohlin luomaan parasosiaalisen suhteen teoriaan, ja hyödyntää laajasti sen jälkeistä tutkimusta aiheesta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin internetissä täytettävällä lomakehaastattelulla.
Tulokset osoittavat, että kuuntelija, joka ei koe parasosiaalista suhdetta podcast-tuotannon juontajiin, tuntee merkittävästi enemmän negatiivisia tunteita tuotannossa olevaa mainostusta kohtaan. Parasosiaalisen suhteen voi siis tulkita toimivan lieventävänä tekijänä mainonnan herättämiä negatiivisia tunteita vastaan. Tuloksissa ilmenee, että parasosiaalinen suhde lisää vähäisissä määrin myös ostopäätöksiä kuulijoiden keskuudessa. Lisäksi tutkimuksessa nousi esiin aitouden keskeinen rooli osana markkinointia.
Yhtenä merkittävimpänä löydöksenä tutkimuksen tuloksissa ilmeni, että parasosiaalisuutta kokevat kuluttajat luottavat mediapersoonan luomaan sisältöön niin epäkaupallisen kuin kaupallisenkin sisällön kohdalla, eikä näiden välillä tehdä eroa.