Naisten ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät vaatealan verkkokaupoissa
Hynninen, Kaisa (2021)
Hynninen, Kaisa
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021053112912
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021053112912
Tiivistelmä
Tämä tutkimuksellinen opinnäytetyö tutkii naisten ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä vaatealan verkkokaupoissa. Tavoitteena on selvittää, miksi naiset ostavat vaatteita verkosta, ja mitkä naisten demografiset, sosiaaliset ja psykologiset tekijät vaikuttavat heidän ostokäyttäytymiseensä erityisesti vaatealan verkkokaupoissa. Ostokäyttäytymisen tutkiminen ja ymmärtäminen on yritystoiminnassa tärkeää, jotta palveluita ja tuotteita voidaan kehittää asiakkaiden tarpeita vastaaviksi, ja siten tuottaa heille mahdollisimman paljon lisäarvoa.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu teoriaosuudesta, jonka tarkoitus on kasvattaa lukijan ymmärrystä ostokäyttäytymisestä ja siihen vaikuttavista tekijöistä etenkin naisten näkökulmasta. Ostokäyttäytymisen termistöä, vaatealan verkkokaupan merkitystä, naisten merkitystä kuluttajana ja sukupuolten välisiä yleisimpiä eroja ostokäyttäytymisessä avataan. Teoriaosuuden pääpaino on naisten verkko-ostokäyttäytymiseen vaikuttavilla demografisilla, sosiaalisilla ja psykologisilla tekijöillä ja niihin liittyvillä käsitteillä, joita tarkastellaan aikaisempien tutkimusten ja aiheesta tehdyn kirjallisuuden avulla.
Verkko-ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät jaetaan kuluttajasta johtuviin, sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin. Tässä tutkimuksessa ulkoisiin tekijöihin kuuluvat ympäristölliset tekijät, kuten viiteryhmät, kulttuuri ja sosiaaliset yhteisöt. Sisäisiä tekijöitä ovat tarpeet, motiivit, persoonallisuus, tunteet, arvot ja asenteet. Ulkoiset ja sisäiset tekijät toimivat yhteisvaikutuksessa demografisten tekijöiden, kuten iän, sukupuolen, asuinpaikan, tulojen ja elämäntilanteen kanssa. Demografiset ja psykologiset tekijät ovat päätöksenteon perusta, johon ulkoiset tekijät vaikuttavat.
Opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä toteutettiin kvantitatiivinen kyselytutkimus, joka perustui luotuun tietoperustaan. Kyselytutkimus julkaistiin sähköisenä kyselynä verkossa kohderyhmän käyttämissä kanavissa ja keskustelupalstoilla aikavälillä 16.4.-30.4.2021. Vastauksia hankittiin käyttämällä avoimia kysymyksiä, monivalintakysymyksiä, arviointiasteikkoja ja Likert-asteikkoja. Kyselyyn vastasi kahden viikon vastausaikana 105 naista.
Tutkimuksessa saatiin selville vastaajien yleisimmät kuluttaja- ja ostajatyypit, sekä ostamiseen johtavat ja siihen vaikuttavat motiivit, tunteet, arvot ja viiteryhmät. Demografisista tekijöistä etenkin ikä, asuntokunnan koko ja elämäntilanne vaikuttivat ostokäyttäytymiseen. Psykologisista tekijöistä positiiviset tunteet ja asenteet vaikuttivat ostokäyttäytymiseen merkittävimmin. Kuluttajat eivät aina pystyneet tunnistamaan omia tekojaan ajavia motiiveja; ostoperustelut olivat pääosin rationaalisia, mutta tutkimustulokset kertovat, että motiivit olivat silti usein tunneperäisiä. Sosiaalisten tekijöiden ja viiteryhmien vaikutus jäi tutkimuksessa pieneksi. Suomalaiselle individualistiselle yhteiskunnalle tyypillisesti naiset kokivat tekevänsä ostopäätöksensä itsenäisesti.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu teoriaosuudesta, jonka tarkoitus on kasvattaa lukijan ymmärrystä ostokäyttäytymisestä ja siihen vaikuttavista tekijöistä etenkin naisten näkökulmasta. Ostokäyttäytymisen termistöä, vaatealan verkkokaupan merkitystä, naisten merkitystä kuluttajana ja sukupuolten välisiä yleisimpiä eroja ostokäyttäytymisessä avataan. Teoriaosuuden pääpaino on naisten verkko-ostokäyttäytymiseen vaikuttavilla demografisilla, sosiaalisilla ja psykologisilla tekijöillä ja niihin liittyvillä käsitteillä, joita tarkastellaan aikaisempien tutkimusten ja aiheesta tehdyn kirjallisuuden avulla.
Verkko-ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät jaetaan kuluttajasta johtuviin, sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin. Tässä tutkimuksessa ulkoisiin tekijöihin kuuluvat ympäristölliset tekijät, kuten viiteryhmät, kulttuuri ja sosiaaliset yhteisöt. Sisäisiä tekijöitä ovat tarpeet, motiivit, persoonallisuus, tunteet, arvot ja asenteet. Ulkoiset ja sisäiset tekijät toimivat yhteisvaikutuksessa demografisten tekijöiden, kuten iän, sukupuolen, asuinpaikan, tulojen ja elämäntilanteen kanssa. Demografiset ja psykologiset tekijät ovat päätöksenteon perusta, johon ulkoiset tekijät vaikuttavat.
Opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä toteutettiin kvantitatiivinen kyselytutkimus, joka perustui luotuun tietoperustaan. Kyselytutkimus julkaistiin sähköisenä kyselynä verkossa kohderyhmän käyttämissä kanavissa ja keskustelupalstoilla aikavälillä 16.4.-30.4.2021. Vastauksia hankittiin käyttämällä avoimia kysymyksiä, monivalintakysymyksiä, arviointiasteikkoja ja Likert-asteikkoja. Kyselyyn vastasi kahden viikon vastausaikana 105 naista.
Tutkimuksessa saatiin selville vastaajien yleisimmät kuluttaja- ja ostajatyypit, sekä ostamiseen johtavat ja siihen vaikuttavat motiivit, tunteet, arvot ja viiteryhmät. Demografisista tekijöistä etenkin ikä, asuntokunnan koko ja elämäntilanne vaikuttivat ostokäyttäytymiseen. Psykologisista tekijöistä positiiviset tunteet ja asenteet vaikuttivat ostokäyttäytymiseen merkittävimmin. Kuluttajat eivät aina pystyneet tunnistamaan omia tekojaan ajavia motiiveja; ostoperustelut olivat pääosin rationaalisia, mutta tutkimustulokset kertovat, että motiivit olivat silti usein tunneperäisiä. Sosiaalisten tekijöiden ja viiteryhmien vaikutus jäi tutkimuksessa pieneksi. Suomalaiselle individualistiselle yhteiskunnalle tyypillisesti naiset kokivat tekevänsä ostopäätöksensä itsenäisesti.