The State of Smarketing : Sales and marketing alignment and its strategic importance in chosen B2B companies

Abstract

A Finnish national report “Siksi markkinointia”, suggests that marketing is merely seen as a support function in Finnish B2B companies. Regrettably often, marketing does not have its own seat in the company board. The emergence of new digital and social platforms has fundamentally disrupted the customer buying process. Typically, sales and marketing work as separate functions in B2B companies, although numerous different sources have been discussing the importance of sales and marketing alignment, i.e. “smarketing”. Harvard Business Review suggested already ten years ago that aligning sales and marketing would boost both top-line and bottom-line growth.

The aim of the study was to examine what the state and strategic importance of sales and marketing alignment was in the chosen B2B companies. Another aim was to understand the challenges and contributing factors in achieving the alignment. A qualitative approach was chosen for the study, and empirical data was collected through semi-structured interviews. Additionally, a short online test was sent to all interviewees to obtain a general analysis of the state of smarketing on a more mutual scale.

According to the results, the state of smarketing was on the “defined” level in the chosen companies. Strategic importance was not at a high level yet, but most of the companies had identified steps to improve the alignment. The contributing factors and challenges in aligning sales and marketing were mostly cultural, in which three factors emerged particularly: management’s attitudes toward marketing, interdepartmental culture, and the company’s orientation and power relations. Moreover, the type and life-cycle stage of the product and market seemed to be the main contributing factor to the roles and focus of sales and marketing functions.

Recommendations were made to encourage the companies to re-evaluate the roles of sales and marketing against the changing market conditions so that they would view them as one unit instead of separate functions. Most importantly, they should analyze the most cost-efficient way of executing each stage of the sales funnel. Training about marketing was also recommended for the company boards in order to better succeed in the overall analysis.

Suomalaisen “Siksi markkinointia” -selvityksen mukaan markkinointi nähdään ainoastaan tukitoimintona suomalaisissa B2B-yrityksissä. Valitettavan usein markkinointi ei myöskään ole yrityksen johtoryhmässä edustettuna. Uudet digitaaliset ja sosiaaliset kanavat ovat perusteellisesti muuttaneet asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Tyypillisesti myynti ja markkinointi toimivat erillisinä toimintoina B2B-yrityksissä, vaikka lukuisat eri lähteet ovat painottaneet myynnin ja markkinoinnin yhteen suuntaamista. Harvard Business Review esitti jo yli 10 vuotta sitten, että myynnin ja markkinoinnin yhteen suuntaaminen eli ”smarketing” lisää sekä yrityksen liikevaihtoa että tulosta.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mikä on myynnin ja markkinoinnin yhteen suuntaamisen tila ja strateginen tärkeys valituissa B2B-yrityksissä. Lisäksi tavoitteena oli saada ymmärrys yhteen suuntaamiseen vaikuttavista tekijöistä ja haasteista. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen semi-strukturoitu haastattelu. Kaikille haastatelluille lähetettiin lisäksi lyhyt nettitesti, joka mahdollisti vastausten analysoinnin yhtenäisemmällä asteikolla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että myynnin ja markkinoinnin yhteen suuntaaminen oli ”määritellyllä” tasolla valituissa yrityksissä. Strateginen tärkeys ei ollut kovin korkealla, mutta suurin osa yrityksistä oli määritellyt selkeitä toimenpiteitä parantaakseen myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä. Yhteen suuntaamiseen vaikuttavat tekijät olivat pääosin yrityskulttuuriin ja ihmisiin liittyviä. Niistä kolme tekijää nousivat erityisesti esiin: johdon suhtautuminen markkinointiin, osastojen yhteispelin välinen kulttuuri sekä yrityksen orientaatio ja valtasuhteet. Lisäksi tuotteen ja markkinan tyyppi ja elinkaaren vaihe vaikuttivat suuresti siihen, millainen rooli ja painotus myynnin ja markkinoinnin funktioilla oli yrityksessä.

Tutkimustulosten perusteella yritysten tulisi arvioida uudelleen myynnin ja markkinoinnin roolit muuttuneessa markkinatilanteessa, nähdä ne yhtenä toimintona ja analysoida kustannustehokkain toimintamalli myyntiputken jokaiselle eri vaiheelle. Myös koulutusta markkinoinnin työkaluista ja mahdollisuuksista suositeltiin yritysjohdolle analysoinnin helpottamiseksi ja parantamiseksi.