Viestintää luonnon puolesta : Ympäristöjärjestöjen ulkoinen viestintä ja sosiaalisen median siihen tuomat muutokset
Paso, Markus (2017)
Paso, Markus
Oulun ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201703133212
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201703133212
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä selvitettiin, miten ympäristöjärjestöt hoitavat ulkoisen viestintänsä viestintäympäristössä, joka on jatkuvassa muutoksessa. Tarkastelussa ja vertailussa olivat mediatiedottaminen joukkotiedotusvälineiden kautta sekä järjestöjen omat viestinnän kanavat eli käytännössä sosiaalinen media.
Opinnäytetyö pyrki kartoittamaan järjestöjen käyttämät viestinnän keinot ja kanavat sekä niiden ominaispiirteet. Opinnäytetyö pyrki myös selvittämään, miten sosiaalisen median tulo viestinnän välineeksi on vaikuttanut järjestöjen kokonaisviestintään. Tarvitaanko joukkotiedotusvälineitä, vai riittääkö sosiaalinen media järjestöille nyt tai lähitulevaisuudessa? Mitkä ovat eri viestintäkanavien merkitykset ja vahvuudet järjestöjen modernissa mediamixissä? Johtopäätöksissä pohdittiin, millainen asema ja tulevaisuus ympäristöjärjestöillä on julkisuuden areenoilla.
Opinnäytetyön aineisto hankittiin teemahaastatteluilla. Aineiston tarjosivat kolmen suurimman ympäristöjärjestön tiedottajat. Järjestöt ovat Suomen Luonnonsuojeluliitto, Greenpeace Suomi ja WWF Suomi. Aineistoa verrattiin aiheesta aiemmin tehtyihin pro gradu- ja opinnäytetyötutkimuksiin sekä alan suomalaisiin sekä ulkomaalaisiin perusteoksiin.
Tutkimuksen perusteella joukkotiedotusvälineiden kautta tapahtuvalla mediaviestinnällä on edelleen vahva paikkansa järjestöjen viestinnässä, vaikka sosiaalista mediaa pidetäänkin nykyään tärkeimpänä päivittäisen viestinnän kanavana. Vaikka journalismi ja sen edellytykset ovat muuttuneet, media ja suhteet mediaan ovat edelleen tärkeitä ympäristöjärjestöille. Suhde on säilynyt symbioottisena, molempia osapuolia hyödyntävänä. Järjestöjen asema luotettavan tiedon välittäjänä medioille on säilynyt hyvänä, ja jopa kasvanut leikkauksissa ja irtisanomisissa, joista mediat ovat viime vuosina kärsineet.
Sosiaalisen median vahvuutena pidetään sen monipuolisuutta ja vuorovaikutteisuutta, jota ympäristöjärjestöt osaavat hyödyntää monipuolisesti. Tehokas sosiaalisen median käyttö vaatii paljon resursseja, mutta siihen panostaminen katsotaan tärkeäksi.
Opinnäytetyöstä lienee hyötyä niille, jotka haluavat ajantasaisen katsauksen järjestökentän ulkoisesta viestinnästä ja niille, jotka pohtivat järjestöjen harjoittaman viestinnän ja medioiden suhdetta. Vaikka aineisto on kerätty ympäristöjärjestöiltä, tuloksia voi soveltaa koskemaan myös muita kansalaisjärjestöjä.
Opinnäytetyö pyrki kartoittamaan järjestöjen käyttämät viestinnän keinot ja kanavat sekä niiden ominaispiirteet. Opinnäytetyö pyrki myös selvittämään, miten sosiaalisen median tulo viestinnän välineeksi on vaikuttanut järjestöjen kokonaisviestintään. Tarvitaanko joukkotiedotusvälineitä, vai riittääkö sosiaalinen media järjestöille nyt tai lähitulevaisuudessa? Mitkä ovat eri viestintäkanavien merkitykset ja vahvuudet järjestöjen modernissa mediamixissä? Johtopäätöksissä pohdittiin, millainen asema ja tulevaisuus ympäristöjärjestöillä on julkisuuden areenoilla.
Opinnäytetyön aineisto hankittiin teemahaastatteluilla. Aineiston tarjosivat kolmen suurimman ympäristöjärjestön tiedottajat. Järjestöt ovat Suomen Luonnonsuojeluliitto, Greenpeace Suomi ja WWF Suomi. Aineistoa verrattiin aiheesta aiemmin tehtyihin pro gradu- ja opinnäytetyötutkimuksiin sekä alan suomalaisiin sekä ulkomaalaisiin perusteoksiin.
Tutkimuksen perusteella joukkotiedotusvälineiden kautta tapahtuvalla mediaviestinnällä on edelleen vahva paikkansa järjestöjen viestinnässä, vaikka sosiaalista mediaa pidetäänkin nykyään tärkeimpänä päivittäisen viestinnän kanavana. Vaikka journalismi ja sen edellytykset ovat muuttuneet, media ja suhteet mediaan ovat edelleen tärkeitä ympäristöjärjestöille. Suhde on säilynyt symbioottisena, molempia osapuolia hyödyntävänä. Järjestöjen asema luotettavan tiedon välittäjänä medioille on säilynyt hyvänä, ja jopa kasvanut leikkauksissa ja irtisanomisissa, joista mediat ovat viime vuosina kärsineet.
Sosiaalisen median vahvuutena pidetään sen monipuolisuutta ja vuorovaikutteisuutta, jota ympäristöjärjestöt osaavat hyödyntää monipuolisesti. Tehokas sosiaalisen median käyttö vaatii paljon resursseja, mutta siihen panostaminen katsotaan tärkeäksi.
Opinnäytetyöstä lienee hyötyä niille, jotka haluavat ajantasaisen katsauksen järjestökentän ulkoisesta viestinnästä ja niille, jotka pohtivat järjestöjen harjoittaman viestinnän ja medioiden suhdetta. Vaikka aineisto on kerätty ympäristöjärjestöiltä, tuloksia voi soveltaa koskemaan myös muita kansalaisjärjestöjä.