Visuaalisen työpaikkailmoituksen vaikutus työnantajamielikuvaan

Abstract

Rekrytointiviestintä on monelle yritykselle ainut tapa tuoda esiin yrityksen omaa työnantajamielikuvaa ja mahdollisuuden vaikuttaa tulevaisuuden mahdollisiin työnhakijoihin. Verkossa vahvana työnhaun kanavana toimivat Työ- ja elinkeinoministeriön palvelut (mol.fi), jotka tarjoavat hyvin vähän mahdollisuuksia visuaalisen työnantajamielikuvan rakentamiseen (yrityksen logo, kuvat ja värit). Muissa digitaalisissa työnhakupalveluissa on mahdollisuus tehokkaampaan rekrytointiviestinnän visualisointiin ja työnantajamielikuvan rakentamiseen. Vaikuttaako visualisointi työnantajamielikuvaan ja jos vaikuttaa, niin kuinka paljon?

Tutkimushanke toteutettiin työnhakupalvelulle Monster.fi ja suunnittelussa, toteutuksessa ja analyysissä auttoi InterQuest. Tavoitteena oli löytää vastauksia sille, kuinka työnantajamielikuvat välittyvät työnhakijoiden mielikuviin, kun näytetään hakijoille tekstipohjaista työpaikkailmoitusta verrattuna visuaalisempaan työpaikkailmoitukseen, josta löytyy kuvia ja yrityksen värimaailmaa. Tutkimuksessa otetaan huomioon eri alustat kuten mobiililaitteet, joita käytetään yhä enemmän työnhaussa työpaikkailmoituksien selaamiseen. Tutkimuksen tuloksia ja johtopäätöksiä tullaan hyödyntämään yrityksen uuden visuaalisen työpaikkailmoituspohjan lanseerauksessa, viestinnässä ja myymisessä.

Teoreettiseen viitekehykseen kerättiin tietoa aiheista rekrytointiviestintä, työnantajabrändi, työnantajamielikuva, visuaalisuus ja mobiili. Teorian lisäksi pyydettiin tutkimusaiheeseen liittyviltä asiantuntijoilta lausunnot, jotka liittyivät vahvasti tutkimuskysymyksiin. Aiheesta löytyy myös useita julkaisemattomia tutkimuksia, joista esimerkiksi tutkimuksen työnantajamielikuvaominaisuudet on kerätty.

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia kyselylomakkeen avulla kahdenlaisia digitaalisia työpaikkailmoituksia: Normaaleja tekstipohjaisia ja visuaalisesti rikastettuja työpaikkailmoituksia. Tutkimuksen tuloksien perusteella tultiin määrittelemään, miten visuaalisuus vaikuttaa työnantajamielikuviin näiden työpaikkailmoituksia kohdalla – positiivisesti vai negatiivisesti. Tiedonkeruu suoritettiin Monster.fi sivustolta ja Iltalehden työelämäosiosta ja vastaajia saatiin yhteensä 1504, jotka arvioivat tekniikka ja IT työpaikkailmoituksia. Jokainen vastaaja arvioi yhtä visuaalista ja yhtä tekstipohjaista ilmoitusta, joten neljän yrityksen työpaikkailmoituksien työnantajamielikuvaväittämiä arvioitiin 3008 kertaa.

Visuaaliset ilmoitukset vaikuttavat yrityksen työnantajamielikuviin tehokkaammin kuin tekstipohjaiset ilmoitukset, kun käytetään tietokonelaitetta. Mobiililaitteilla vaikutus oli vähäistä, joka saattaa johtua näytön koosta ja ajasta, kuinka kauan kuvat ovat käyttäjälle näkyvissä. Aktiivisiin työnhakijoihin visuaalinen kuvamaailma vaikutti enemmän kuin passiivisiin työnhakijoihin. Tietyillä kuvavalinnoilla asiakas voi vaikuttaa kohdistetusti tiettyihin työnantajamielikuvaominaisuuksiin. Vastaajat kertoivat tekstipohjaisen ilmoituksen olevan tylsä mutta selkeä. Vastaajia mietitytti monessa avoimessa vastauksessa se, miten työpaikkailmoituksen kuvamaailma ei vastannut ilmoitustekstiä.

Monster on siirtymässä uusiin mobiililaitteisiin sopiviin työpaikkailmoituspohjiin ja tämän tutkimuksen kannalta on tärkeä viestiä, niin sisäisesti kuin ulkoisesti, visuaalisuuden vaikutuksista työpaikkailmoittelussa – niin tietokoneella kuin mobiilissa. Visuaalisuus on argumentti, joka oikein käytettynä tukee työpaikkailmoittelua mutta väärin käytettynä voi aiheuttaa harhaanjohtavaa viestiä työnhakijoiden keskuudessa.

Recruitment communication is for many companies the only way to promote the employer image and affect the potential future job seekers. The Ministry of Economic Affairs and Employment website (Mol.fi) is a strong online job board in Finland that offers very few possibilities for promoting a visual employer image (company logo, images, colors). Other digital job boards offer much more efficient visualization possibilities in recruitment communication and promoting the employer image. Does visualization affect the employer image and if it does, how much?

This survey project was done for Monster.fi. InterQuest, a company specializing in participatory service and product development as well as digital marketing, helped in planning, creating and analyzing the survey. The purpose was to find out how recruitment communication, in this case job postings, are affected by visualization. The aim was to study how do employer images transfer to the minds of job seekers when we compare a basic text-based job posting to a more visual job posting that uses images and company colors. This survey includes the mobile device aspect, as the mobile is much more often used to search for jobs. These survey results will help to communicate and roll out a new visual job posting template.

The theoretical framework consists of the following subjects: recruitment communication, employer branding, employer image, visualization and mobile. In addition to the theory, experts were also asked for a statement regarding the survey questions. There are multiple earlier unpublished surveys regarding the subject and, for instance, employer image statements have been gathered from these.

With the help of the survey form, the aim was to research the two types of digital job postings: normal text-based job postings and visually rich job postings. Based on the results, it is possible to define how visualization can affect company employer images – either in a positive or negative way. All the answers were gathered from the Monster.fi website and the Työelämä (Worklife) section of Iltalehti.fi. Altogether 1504 replies were given to IT and engineering job postings. Every survey respondent evaluated both a visual and a text-based job posting which meant that a total of 3008 job employer image statements were made from about 4 different job postings.

Visualization had a positive effect on company employer images when desktop devices were used. The effect when using a mobile device was minimal, which might be the result of the smaller screen, or the short amount of time spent on looking at the images by the user. For the active job seekers the visual ads had a better effect than the passive job seekers. By using certain images, the employer can project specific employer image statements. Survey respondents reported that the text-based job postings were boring but clear. They also wondered why in some job postings the images did not match the job posting description.

Monster will start using mobile friendly job templates and the purpose of this research is to communicate the effect of visualization on employer images in both desktop and mobile devices. Visualization is an argument that can reinforce the effect of the job posting if used properly. If used incorrectly, it can send a misleading message to the job seekers.