Järjestöjen sosiaalisen median käytön nykytila ja tulevaisuudennäkymät : järjestösome-kartoitus 2015

Abstract

Opinnäytteen tarkoituksena oli selvittää, miltä näyttää sosiaalisen median käyttö järjestökentällä vuonna 2015. Suomenkielisiä järjestösome-aiheisia tutkimuksia, opinnäytteitä ja kirjallisuutta ei ole juurikaan vielä olemassa, vaikka sosiaalinen media on jo kiinteä osa suomalaistenkin järjestöjen, liittojen ja yhdistysten arkipäivää ja viestintää.

Järjestöjen käyttäytyminen sosiaalisessa mediassa eroaa monilta osin yritystoiminnasta somessa ja verkossa. Yritysten tavoitteena on tuottaa voittoa, mutta järjestöt pyrkivät vaikuttamaan muun muassa yhteiskuntaan, vallitseviin arvoihin ja ihmisten hyvinvointiin. Tämä ero vaikuttaa oleellisesti sosiaalisen median käyttötapoihin, tavoitteisiin ja sisällöntuottoon.

Tämän opinnäytetyön viitekehys muodostuu sosiaalisesta mediasta ilmiönä, sen erityispiirteistä järjestökentällä ja Dunbarin luvun vaikutuksesta järjestöjen sosiaalisen median käyttöön. Koska ihmisten lähipiiriin mahtuu vain rajallinen määrä yksilöitä ja toimijoita, järjestöjen haasteena on kertoa tarinoita, jotka koskettavat ihmisiä ja saavat heidän kiinnostumaan järjestön ajamasta asiasta. Erityishaasteensa järjestösome-toimintaan tuo resurssien vähyys: järjestöillä on harvoin varaa panostaa sosiaalisen median läsnäoloonsa samalla tavoin kuin yrityksillä.

Opinnäytetyön toimeksiantaja Viestintä-Piritta halusi saada käsityksen siitä, mihin suuntaan järjestöjen sosiaalisen median käyttö on kulkemassa lähitulevaisuudessa ja millaisia muutoksia sosiaalisen median käytössä on ollut kuluneen vuoden aikana. Aiempina vuosina Viestintä-Piritta on tehnyt pienimuotoisempia selvityksiä järjestösomen tilasta, ja vuonna 2014 toteutti ensimmäisen laajemman tutkimuksen aiheesta.

Yhtenä tarkoituksena oli selvittää, mikä on kuluneen vuoden aikana ollut järjestöjen sosiaalisen median käytön punainen lanka ja millaisia muutoksia sosiaalisen median käytössä on tapahtunut edellisvuoteen verrattuna. Tulosten pohjalta Viestintä-Piritta pyrkii kartoittamaan vuoden 2016 nousevia trendejä järjestösomen kentällä.

Selvitys tehtiin verkossa kyselytutkimuksena, jonka vastauslinkki lähetettiin lähes 140 järjestöjen viestinnästä ja sosiaalisen median käytöstä vastaavalle henkilölle. Vastaajia oli jokaiselta järjestösektorilta, ja vastauksia kertyi yhteensä 51 kappaletta.

Tuloksista huomattiin, että järjestöt käyttävät sosiaalista mediaa paljon, ja siihen liittyvät ajatukset ja kokemukset olivat pitkälti samankaltaisia. Kaiken kaikkiaan sosiaalinen media on olennainen osa järjestöviestintää ja toiminnan kehittämistä.

The purpose of this thesis was to gain some insight into the landscape of social media in nonprofit organizations in 2015. There are not many studies or research done regarding social media in nonprofit organizations in Finland even though social media is a permanent part of everyday life and communication in different nonprofit organizations.

How nonprofit organizations behave in social media differs in many ways from the way businesses handle their social media presence. Businesses are looking to make profit whereas nonprofit organizations’ goals are to, among others, affect society, its norms and values as well as the well-being of the people they represent. This difference has a major impact on the way these organizations handle their social media, what are their goals and what kind of content they are producing.

The theoretical frame of reference for this thesis consists of social media as a modern phenomenon, its characteristics in the field of nonprofit organizations and the affect of Dunbar’s Number regarding the use of social media in nonprofit organizations. Since people can only fit a limited number of individuals in their life, nonprofit organizations face a challenge to tell stories that touch people and get them interested in the mission of the nonprofit. The scarcity of resources poses a special challenge for nonprofit organizations since they rarely are able to invest in their social media presence the same way companies are.

The client of this thesis, Viestintä-Piritta, wanted to gain an understanding regarding the current state of the use of social media in nonprofit organizations and to which direction it is going. Previous years Viestintä-Piritta has conducted smaller studies regarding the state of social media in nonprofit organizations. In 2014 they did their first bigger study on this.

One of the purposes was to clarify the central features of 2015 in nonprofit organizations’ use of social media and see what kind of changes had happened during that year. From the results Viestintä-Piritta aims to get a picture of possible trends for nonprofit organizations for 2016.

The study was conducted as a questionnaire, the link of which was sent to nearly 140 different recipients from 123 different non-profit organizations. We had responds from all of the sectors and received data from 51 respondents.

We learned from the results of this study that nonprofit organizations use social media a lot and the thoughts and experiences regarding it are largely similar. All things considered social media is a vital part of nonprofit organizations’ communication and development.