Markkinaorientaatio ja markkinointikyvykkyys eteläpohjalaisissa kasvuyrityksissä
Market orientation and marketing capabilities in South Ostrobothnian growth firms
Joensuu, Sanna; Viljamaa, Anmari; Katajavirta, Marja; Kettunen, Salla; Mäkelä, Anne-Maria (2015)
Joensuu, Sanna
Viljamaa, Anmari
Katajavirta, Marja
Kettunen, Salla
Mäkelä, Anne-Maria
Seinäjoen ammattikorkeakoulu
2015
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-7109-26-7
https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-7109-26-7
Tiivistelmä
Tutkimus on toteutettu osana Kilpailuetua liiketoiminnan omistajanvaihdoksilla ja markkinaorientaatiolla -hanketta, joka on saanut rahoitusta Keski-Suomen ELY-keskuksen kautta Manner-Suomen ESR-ohjelmasta. Tavoitteena oli (1) selvittää Etelä-Pohjanmaan pk-yritysten markkinaorientaatiota sekä markkinointikyvykkyyttä ja niiden merkitystä ja yhteyttä yrityksen kasvuun sekä menestymiseen, (2) markkinaorientaation omaksumista, esteitä, edellytyksiä sekä hyviä käytänteitä sekä (3) kehittää tulosten pohjalta työkaluja pk-yritysten markkinaorientaation tunnistamiseksi sekä kehittämiseksi ja sitä kautta kasvun aikaansaamiseksi. Tutkimuksessa toteutettiin kyselytutkimus eteläpohjalaisille yrityksille, joiden liikevaihdon kasvu ajanjaksolla 2010–2012 oli joko yli 30 % (kasvaneet) tai kasvu oli negatiivista ja yli 20 % (ei-kasvaneet). Yhteensä kyselylomake lähetettiin 1026 yritykselle, joista kasvaneita oli 492 ja ei-kasvaneita 534. Vastauksia tuli yhteensä 152, joista kasvaneita yrityksiä oli 89 ja ei-kasvaneita 63. Vastausprosentti oli 15. Syventäviä teemahaastatteluja tehtiin lisäksi kymmenelle yritykselle, jotka valittiin kyselyn perusteella.
Ei-kasvaneet ja kasvaneet yritykset eroavat siinä, mikä eniten vaikuttaa menestymiseen. Kasvaneilla yrityksillä suurin merkitys on markkinointikyvykkyydellä ja sen jälkeen markkinaorientaatiolla. Markkinaorientaatio ei vaikuta suoraan menestymiseen vaan se välittyy markkinointikyvykkyyden ja uuden kehittämisen kautta. Uuden kehittämisellä ei taas ole niin suurta merkitystä kasvaneilla yrityksillä. Ei-kasvaneilla yrityksillä taas eniten menestymiseen vaikuttaa uuden kehittäminen ja sen jälkeen markkinaorientaatio. Markkinaorientaatio välittyy uuden kehittämisen ja markkinointikyvykkyyden kautta eli suoraa vaikutusta menestymiseen ei ole. Yhteenvetona voi sanoa, että molemmilla yritysryhmillä markkinaorientaatiolla on suuri välillinen merkitys menestymiseen. Markkinaorientaatio välittyy markkinointikyvykkyyden ja uuden kehittämisen kautta. Kasvaneilla yrityksillä korostuu markkinointikyvykkyyden vaikutus ja ei-kasvaneilla uuden kehittämisen vaikutus.
Ei-kasvaneet ja kasvaneet yritykset eroavat toisistaan myös menestymisen osa-alueita selittävissä markkinointikyvykkyyden osatekijöissä. Kasvaneilla yrityksillä liiketoiminnallista kehittymistä selittävät asiakassuhteiden hallinta sekä markkinoinnin johtaminen ja toteutus. Ei-kasvaneilla yrityksillä korostuu brändiosaaminen suhteessa taloudelliseen tuloksellisuuteen.
Ei-kasvaneet ja kasvaneet yritykset eroavat siinä, mikä eniten vaikuttaa menestymiseen. Kasvaneilla yrityksillä suurin merkitys on markkinointikyvykkyydellä ja sen jälkeen markkinaorientaatiolla. Markkinaorientaatio ei vaikuta suoraan menestymiseen vaan se välittyy markkinointikyvykkyyden ja uuden kehittämisen kautta. Uuden kehittämisellä ei taas ole niin suurta merkitystä kasvaneilla yrityksillä. Ei-kasvaneilla yrityksillä taas eniten menestymiseen vaikuttaa uuden kehittäminen ja sen jälkeen markkinaorientaatio. Markkinaorientaatio välittyy uuden kehittämisen ja markkinointikyvykkyyden kautta eli suoraa vaikutusta menestymiseen ei ole. Yhteenvetona voi sanoa, että molemmilla yritysryhmillä markkinaorientaatiolla on suuri välillinen merkitys menestymiseen. Markkinaorientaatio välittyy markkinointikyvykkyyden ja uuden kehittämisen kautta. Kasvaneilla yrityksillä korostuu markkinointikyvykkyyden vaikutus ja ei-kasvaneilla uuden kehittämisen vaikutus.
Ei-kasvaneet ja kasvaneet yritykset eroavat toisistaan myös menestymisen osa-alueita selittävissä markkinointikyvykkyyden osatekijöissä. Kasvaneilla yrityksillä liiketoiminnallista kehittymistä selittävät asiakassuhteiden hallinta sekä markkinoinnin johtaminen ja toteutus. Ei-kasvaneilla yrityksillä korostuu brändiosaaminen suhteessa taloudelliseen tuloksellisuuteen.