Valintoja tunteella: Helsingin Sanomien silmälasimainonta neuromarkkinoinnin näkökulmasta

Abstract

Myynti ja markkinointi on tänä päivänä entistäkin työläämpää, sillä kilpailu on kovaa ja samankaltaisten tuotteiden joukosta erottuminen on vaikeaa. Markkinoijat ovat seuranneet toimiensa vaikutuksia seuraamalla myyntiä ja tekemällä perinteisiä markkinatutkimuksia. Myynnin seuranta ei kuitenkaan selitä, miksi ihminen valitsee jonkin tuotteen toisen sijasta. Markkinointitutkimusten rajoituksena on, että ihmiset sanovat usein tekevänsä muuta kuin, mitä he todellisuudessa tekevät.

Näihin ongelmiin markkinoijat toivovat saavansa apua aivokuvantamisesta, ja neuromarkkinointi, aivokuvantamismetodien soveltaminen markkinointiin, on kasvattanut suosiotaan. Aivokuvantamisen toivotaan paljastavan kuluttajien mieltymyksistä sellaista tietoa, jota tavanomaisilla metodeilla ei saavuteta. Sen toivotaan myös yksinkertaistavan markkinointiprosesseja ja säästävän rahaa.

Neuromarkkinoinnin käyttökohteista markkinointiviestinnän tutkiminen on keskittynyt tähän saakka jo olemassa olevien tuotteiden mainoskampanjoiden tehokkuuden mittaamiseen. Neuromarkkinoinnin menetelmillä testataan mainonnan aiheuttamia, tietoisuuden ulkopuolella olevia vaikutuksia, joita ei ole mahdollista testata traditionaalisilla mainonnan tutkimuksen itseraportointimenetelmillä.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää neuromarkkinoinnin alalla tähän mennessä aivojen toiminnan ja kuluttajakäyttäytymisen välisestä yhteydestä saadut tulokset ja laatia niistä neuromarkkinoinnin periaatteet täydentämällä kirjallisuuskatsauksen avulla Laurea-ammattikorkeakoulun Neuromarketing-opintojaksolla käytettyjä periaatteita. Työn empiirisessä osassa tarkasteltiin Helsingin Sanomissa julkaistuja optikkoliikkeiden mainoksia neuromarkkinoinnin periaatteita apuna käyttäen. Tarkoituksena oli selvittää, miten neuromarkkinoinnin periaatteet toteutuvat silmälasimainonnassa.

Työssä käytettiin tutkimusmenetelmänä teorialähtöistä määrällisen ja laadullisen osuuden sisältävää sisällönanalyysiä, jonka luokittelurunkona toimivat neuromarkkinoinnin periaatteet.

Tutkimustulokset osoittivat, että mainokset toteuttivat vain hieman tai jonkin verran neuromarkkinoinnin periaatteita. Mainoksien koolla ja värityksellä oli suuri merkitys huomion herättäjinä. Pelkoa, turvallisuutta ja yllätyksellisyyttä käytettiin varsin hienovaraisesti emootioiden herättäjinä. Relativistinen ajattelutapa näkyi mainoksissa tuotteiden hinnoittelussa: hinnoittelussa käytettiin useasti pakettihintoja sekä säännötöntä hintaa, kun mainoksessa oli jokin euromääräinen hinta.

Sales and marketing are today even more laborious than before, since competition is hard and differentiation from the rest of the products is difficult. Marketers have followed the effects of their actions by following the sales and by conducting traditional market research. However, following up the sales does not explain, why a human chooses a product instead of another. The restriction of marketing research is that people often say that they are acting differently than they in reality do.

Marketers are expecting to get aid to these problems from brain imaging, and neuromarketing as the application of neuroimaging methods to product marketing has expanded its popularity. It is hoped that neuroimaging uncovers such information about consumers’ preferences which the usual methods do not cover. It is also expected that it simplifies marketing processes and saves expenditures.

Thus far, from the applications of neuromarketing, examining of marketing communication has concentrated on the measurement of the effectiveness of the advertising campaigns of already existing products. Neuromarketing methods are used in testing the effects that advertising has on the unconscious mind; traditional advertising self-reporting surveys are not able to reveal these effects.

The purpose of this study was to clarify the results that have been obtained from the connection between operation of the brain and consumer behaviour so far in the field of neuromarketing and to draw up principles of neuromarketing by completing the principles used in the neuromarketing study module at Laurea University of Applied Sciences with the aid of literature review. In the empirical section of the study the advertisements of opticians that were published in Helsingin Sanomat were examined by using the principles of neuromarketing. The target was to clarify how the principles of neuromarketing are realised in the eyewear advertising.

A theory based content analysis with a quantitative and qualitative share was used as the research method in the study. The principles of neuromarketing served as the classification frame of analysis.

The research results showed that the advertisements fulfilled only a little or to some extent the principles of neuromarketing. The size and colouring of the advertisements had big significance as originators of attention. Fear, safety and surprise were quite discreetly used as originators of emotions. A relativistic way of thinking was seen in the advertisements in the pricing of products. Pricing packages were often used as well odd pricing when there was a euro-denominated price in the advertisement.