Subscription-­based music streaming services and digital marketing : Exploring consumer engagement through values

Abstract

The recent changes in digital technology have expanded consumption habits across the globe. This has also been the case for the music industry. Digital music platforms, such as streaming services, offer licensed usage for music fans with both ad-supported and subscription-based models. However, the paid models are lacking users, at least this is the current phenomenon of the digital music market in Finland.

The aim of this study was to examine which factors created value for consumers in subscription-based music streaming services. Musiikkituottajat, the International Federation of Phonographic Industry’s national trade association in Finland, has created a Musiikin puolesta (“For Music”, author’s note) campaign in order to engage consumers to use streaming services and, preferably, the paid models. This thesis not only collected more in-depth data on streaming service users but also integrated these findings so that they could be used in digital marketing and in the Musiikin puolesta concept.

The study was conducted by using a quantitative research and survey method. A questionnaire was created by using Google Forms and targeted at 16–54-year-old Finnish music consumers. Furthermore, the tabulation software Microsoft Excel was used in the data analysis. The opinions of the different consumer groups were reflected against the questions that were most important regarding the research questions.

The consumer opinions valued subscription-based services and focused on broad music catalogues and unlimited usage. As there were those who used mainly subscription-based services and those who preferred the ad-supported model, the results were a compilation of opinions from each group. In order to combine these opinions with the Musiikin puolesta concept, the word-of-mouth communication was found to be the most important aspect to focus on in the current social media presence of Musiikin puolesta.

Digitaalisen teknologian kehitys on muuttanut kuluttajien kulutustottumuksia ympäri maailmaa, myös musiikin parissa. Musiikin digitaaliset palvelut, kuten suoratoistopalvelut, tarjoavat kuluttajille lisensoitua musiikin kuuntelua niin mainoksilla pyörivien kuin myös maksullisten palveluiden muodossa. Tällä hetkellä maksullisten palveluiden käyttäjät ovat kuitenkin vähässä muun muassa Suomessa.

Tämä opinnäytetyö keskittyi tutkimaan mitä ominaisuuksia kuluttajat arvostavat maksullisissa suoratoistopalveluissa ja mikä saa heidät maksamaan näistä palveluista. Musiikkituottajat, International Federation of Phonographic Industryn alajärjestö Suomessa, pyrkii tukemaan musiikin tekijöitä ja innostamaan musiikin kuuntelijoita käyttämään suoratoistopalveluita. Tähän liittyen he ovat luoneet Musiikin puolesta -konseptin, joka pyrkii sitouttamaan kuluttajia käyttämään etenkin maksullisia suoratoistopalveluita. Pohjautuen kuluttajien arvoihin maksullisista suoratoistopalveluista tutkimus pyrki löytämään ratkaisuja myös Musiikin puolesta -kampanjan digitaaliseen markkinointiin.

Tutkimus toteutettiin käyttäen kvantitatiivista menetelmää kyselytutkimuksen muodossa. Kysymykset kohdistettiin 16–54-vuotiaille suomalaisille musiikin kuluttajille Google Forms -alustan kautta. Tämän lisäksi datan analysoinnissa hyödynnettiin Microsoft Excel -taulukointiohjelmaa. Näiden avulla tutkittiin etenkin eri kuluttajaryhmien mielipiteitä tietyistä kysymyksistä, jotka koettiin tärkeimmiksi tutkimuskysymyksiin nähden.

Kuluttajien arviot maksullisista suoratoistopalveluista keskittyivät niin laajaan musiikkikatalogiin kuin myös rajattoman käytön mahdollisuuksiin. Tulokset nostivat esille mielipiteitä esimerkiksi kuluttajilta, jotka käyttävät pääsääntöisesti maksullisia suoratoistopalveluita sekä kuluttajilta, joilla on lähinnä käytössään ilmainen versio. Näiden yhdistämisessä Musiikin puolesta -konseptiin word-of-mouth-viestintä koettiin tärkeäksi kehityskohdaksi Musiikin puolesta -kampanjassa.