Customers' Buying Behavior : Case IKEA Tampere

Abstract

Consumers' buying behavior consists of the decision of purchase place, product search, purchase decision and consumption. Buying behavior varies between different consumer types. This broad concept is one of the most significant issues that a company should be investigating. The purpose of this study was to determine the IKEA Tampere department store customers' buying behavior. The research subject came from the principal, who had recently noticed a change in the sales structure. The main objective was, especially, to explore why the customers' purchasing behavior has changed. The sub-objectives, supporting the main objective, were to identify the segments based on the buying behavior and provide the means for IKEA to control the changed buying behavior with the help of marketing communications.

In the theoretical part, the general customers' buying behavior and factors and processes related to the subject were reviewed based on literature, articles and Internet sources. The research method was quantitative and the data was collected through questionnaires from IKEA Tampere department store customers in November 2014. In addition, the study analyzed how the current economic situation in Finland may have influenced the customers' buying behavior.

The results revealed the reasons for the buying behavior change and gave updated information of the customer base. The results showed that most of the respondents did not need to purchase the bigger, slightly more expensive products upstairs. In conclusion, it is clear that Finland’s weak economic situation has changed customers’ needs. As another conclusion, it was noticed how the IKEA Tampere department store does not inspire their customers enough in order to create a need to purchase bigger furniture. All in all, the issues emerging from the thesis give useful information for the company’s business plan for the following year including improvement suggestions for marketing communications.

Kuluttajien ostokäyttäytyminen koostuu ostopaikan valinnasta, tuotteen etsinnästä, ostopäätöksestä ja kuluttamisesta. Ostokäyttäytyminen vaihtelee eri asiakastyyppien välillä. Tämä laaja konsepti on yksi tärkeimmistä asioista, joita yrityksen tulisi tutkia. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää IKEA Tampere tavaratalon asiakkaiden ostokäyttäytymisen syitä. Aihe tutkimukselle tuli toimeksiantajalta, joka oli hiljattain huomannut muutoksen myynnin rakenteessa. Tutkimuksen päätavoitteena oli saada selville, miksi asiakkaiden ostokäyttäytyminen oli muuttunut. Päätutkimusongelmaa tukevina alatavoitteina oli tunnistaa segmenttejä ostokäyttäytymisen perusteella sekä tarjota IKEAlle keinoja ohjata muuttunutta osotokäyttäytymistä markkinointiviestinnän avulla.

Teoriaosuudessa käytiin läpi yleisesti asiakkaiden ostokäyttäytymistä, siihen liittyviä tekijöitä ja prosesseja kirjallisuuteen, artikkeleihin ja Internet lähteisiin pohjautuen. Tutkimusmenetelmä oli kvantitaviivinen, ja tietoa kerättiin kyselylomakkeillaIKEA Tampere tavaratalon asiakkailta marraskuussa 2014. Lisäksi tutkimuksessa on analysoitu, miten tämän hetkinen taloudellinen tilanne Suomessa on voinut vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.

Tuloksista saatiin selville syitä ostokäyttäytymisen muutokselle ja päivitettyä tietoa asiakaskannasta. Tuloksista kävi ilmi, että suurin osa vastaajista ei tuntenut tarvetta ostaa yläkerran isoja, hieman kalliimpia tuotteita. Johtopäätöksenä voitiin todeta, että Suomen heikko taloudellinen tilanne on muuttanut asiakkaiden tarpeita. Toisena johtopäätöksenä huomattiin, että IKEA Tampere tavaratalo ei inspiroi asiakkaitaan tarpeeksi tuottamalla tarvetta ostaa suuria huonekaluja. Kaiken kaikkiaan opinnäytetyössä selvitetyt asiat antavat yritykselle käyttökelpoista tietoa tulevan vuoden liiketoimintasuunnitelmaa ajatellen sekä parannusehdotuksia markkinointiviestintään.