Lentopallon brändi-imago suomalaisfanien kokemana : Case: Lentopallon MM-kisat 2014

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, minkälainen on lentopallon brändi-imago suomalaisfanien silmin ja mitkä ovat suomalaisfanien motiivit saapua MM-kisatapahtumaan.

Opinnäytetyön viitekehyksessä kuvattiin erilaisia bränditeorioita sekä sitä, miten brändi toimii urheiluteollisuudessa ja kuinka brändiä voidaan eri tavoin kehittää. Viitekehyksessä selviää, että brändi toimii eri tavalla urheilubisneksessä kuin muiden alojen liiketoimin-nassa. Viitekehyksestä saa myös syvemmän käsityksen urheilukuluttajien käyttäytymisestä ja motiiveista.

Tutkimus toteutettiin Puolassa lentopallon MM-kisoissa syksyllä vuonna 2014. Tutkimuksessa käytettiin kyselylomaketta, joka koostui eri osa-alueista, kuten brändimielikuvista ja motiiveista. Kisaprojektissa haastateltiin potentiaalisia faneja eri maista, mutta opin-näytetyö on rajattu suomalaisfanien vastauksiin.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että suomalaisfanit pitävät lentopalloa kansainvälisenä, jännittävänä ja miellyttävänä lajina. Vähiten lentopalloa kuvailevia adjektiiveja ovat tylsä, heikko ja rutiininomainen. Suomalaisfanien motiivit saapua katsomaan kisoja liittyvät eniten itse urheilulajiin. Tuloksien avulla voidaan rakentaa lentopallolle brändi-imagoa ja -pääomaa, sekä kehittää lentopallon brändiä toivottuun suuntaan.

The aim of this thesis is to find out how the brand image of volleyball is perceived by the Finnish fans and what their motives to attend the world championships are.

The theoretical frame of the thesis describes different brand theories, how brand works in sport business, and what the methods to develop a brand are. Theory shows that brand acts differently in sports business than in other businesses. Theory also gives deeper understanding to sport consumer behavior and motives.

Research was conducted at the Volleyball Men's World Championships Poland in autumn 2014. A questionnaire which consisted of three different sections was used in the research. Image of the brand and motives was one of the sections. Potential fans from different countries were interviewed during the research but the thesis focuses on the Finnish fans.

The results of the research show that Finnish fans perceive volleyball as international, exciting and a pleasant sport. Adjectives used the least to describe volleyball were boring, weak and routine. Motives of the Finnish fans to come to see the games relate most to the sport itself. The results can help to build the brand image of volleyball and brand equity, and also help to develop the brand to right direction.