Motivationen bakom Generation Z val av second hand-mode : strategier för ökad synlighet och konkurrenskraft i en hållbar konsumtionsmarknad

Abstract

Denna studie behandlar ämnesområdet hållbar konsumtion med fokus på second hand-marknaden inom modeindustrin. Temat är marknadsföring riktad mot Generation Z och hur digitala kanaler kan användas för att påverka denna målgrupps köpbeslut. Syftet med studien är att identifiera vilka faktorer som motiverar Generation Z att köpa second hand-kläder samt att undersöka hur second hand-butiker kan utforma sina marknadsföringsstrategier för att öka sin synlighet och konkurrenskraft. Problemställningen utgår från ett behov av att förstå hur butiker effektivt kan nå en digitalt aktiv och miljömedveten konsumentgrupp. Studien begränsas till kläder och accessoarer, med fokus på digital marknadsföring via sociala medier, samt en geografisk avgränsning till Nyland. Studien baseras på en kvantitativ metod, där data samlades in genom strukturerade enkätintervjuer med totalt 25 respondenter från målgruppen. Den teoretiska referensramen bygger på teorier om kundorienterad marknadsföring, digital marknadsföring, storytelling, konsumentbeteende (teorin om planerat beteende, värdebaserat beslutsfattande och social identitetsteori) samt hållbarhet. Resultaten visar att de främsta motivationsfaktorerna för second hand-köp är pris, hållbarhet och möjligheten att uttrycka personlig stil. Sociala medier, särskilt Instagram och TikTok, är de mest effektiva kanalerna för att nå målgruppen. Influencers, användargenererat innehåll och autentisk storytelling framstår som framgångsrika strategier. Resultaten har praktisk betydelse för second hand-butiker som vill förbättra sin kommunikation med Generation Z och bidra till en mer hållbar konsumtionskultur.