Häät Suomessa : miten hääalan vastuullisuuskehitystä voidaan tukea kuluttajien ja alan yritysten näkökulmista? : case: Editus Oy

Abstract

Hääpäivä on yksi elämän tärkeimpiä päiviä, mutta sillä voi olla merkittävä hiilijalanjälki. Suomessa solmitaan vuosittain yli 20 000 avioliittoa. Vaikka trendi on ollut jo pitkään laskeva, on suomalaisten kulutus samalla lisääntynyt. Lisäksi globaali ympäristökriisi, sekä vuosi vuodelta aikaistuva maailman ylikulutuspäivä korostavat vastuullisten valintojen merkitystä myös hääjuhlien järjestämisessä.

Työn toimeksiantajana toimii kustannusyhtiö Editus Oy, eli Häät-media. Häät-media on Suomen suurin hääaiheinen sisältömediaperhe, johon kuuluvat muun muassa Häät-lehti, sekä Häät.fi-sivusto. Häät-brändi on vakiinnuttanut asemansa Suomen hääalalla, sillä lehteä on julkaistu jo 30 vuoden ajan. Työn tarkoituksena on selvittää hääalan vastuullisuuden nykytila Suomessa ja kartoittaa, millä tavoin alalla syntyviä päästöjä voitaisiin vähentää. Tarkoituksena on kehittää löytää ja kehittää toimeksiantajalle keinoja, joiden avulla he voivat tukea sekä hääpareja vastuullisempien häiden järjestämisessä, että alan yrityksiä ottamaan vastuullisuusnäkökulmat huomioon toiminnassaan.

Opinnäytetyön tietoperustassa paneudutaan hääalaan, nykyajan häihin, ympäristövastuuseen ja häiden ympäristövaikutuksiin. Lisäksi tarkastellaan yritysten ja kuluttajien roolia ympäristövastuun toteuttamisessa sekä suomalaisten kuluttajien ilmastoasenteita.

Tutkimuksessa hyödynnettiin menetelmätriangulaatiota. Hääparien ilmastoasenteita ja näkemyksiä kartoitettiin kyselytutkimuksen avulla, jonka muotoilun taustalla toimi COM-B-viitekehys. Kysely tuotti sekä määrällistä, että laadullista tietoa, jota analysoitiin graafisen tarkastelun, keskiarvojen, ristiintaulukoinnin ja teemoittelun keinoin. Tutkimusta täydennettiin media- ja verkkohauilla kerätyn aineiston dokumenttianalyysillä.

Tietoperustan ja tutkimustulosten myötä hahmottui kuva Suomen hääalan vastuullisuuden nykytilasta ja hääparien ilmastoasenteista. Tutkimusta täydentävän dokumenttianalyysin avulla saatiin lisäksi tietoa siitä, millaisia keinoja muissa maissa on löydetty hääalan vastuullisuuden kehittämiseksi. Tulokset osoittivat, että suurin osa hääpareista pyrkii huomioimaan ympäristövastuullisuuden häitä järjestäessään, mutta tekijät kuten tiedon saatavuus, läpinäkyvyys ja käytännöllisyys vaikeuttavat ympäristövastuun toteuttamista käytännössä. Hääparit arvioivat alalla toimivien yritysten huomioivan vastuullisuuden kohtalaisesti. Samalla myös hääparien oma tietämys häiden ympäristövaikutusten muodostumisesta oli rajallista.

Vastuullisuus on viime vuosina noussut vahvemmin esille myös hääalalla ja muutamissa maissa oli käytössä menetelmiä, jotka lisäävät kuluttajien ja alan yritysten tietoutta sekä helpottavat vastuullisten valintojen tekemistä. Jotta ala voisi kehittyä vastuullisempaan suuntaan myös Suomessa, tarvitaan lisää tietoa, läpinäkyvyyttä, uusia ratkaisuja ja konkreettisia tekoja. Keskeisintä hääalan kestävyysmuutoksessa on, että ympäristövastuu saataisiin osaksi koko hääalaa, jotta se ei jäisi vain erilliseksi ”hääteemaksi”.

The wedding day is one of the most memorable days in life, but it can also have a significant carbon footprint. In Finland, over 20 000 marriages are registered annually. Although the number of weddings has been declining, Finnish consumption has simultaneously increased. Additionally, the global environmental crisis and the progressively earlier occurrence of Earth Overshoot Day emphasize the importance of making sustainable choices, including in wedding celebrations.

This thesis was commissioned by Editus Oy, the publisher of Häät-media, Finland’s largest wedding-focused content platform, which includes Häät magazine and the Häät.fi website. Having been a key player in Finland’s wedding industry for 30 years, Häät-media sought to explore the current state of sustainability within the Finnish wedding sector and identify ways to reduce emissions related to weddings. The goal is to provide tools for Häät-media to support both couples in organizing more sustainable weddings and businesses in adopting more environmentally responsible practices.

The theoretical framework delves into the wedding industry, modern weddings, environmental responsibility, and the environmental impacts of weddings. It also examines the roles of businesses and consumers in promoting environmental responsibility, as well as Finnish consumers’ attitudes toward climate issues.

The research utilized a mixed-method approach. A survey, based on the COM-B model, was conducted to investigate couples' climate attitudes and perspectives. The survey provided both quantitative and qualitative data, analyzed using graphical review, averages, crosstabulation, and thematic analysis. The study was further complemented by a document analysis of materials gathered through media and web searches.

The theoretical framework and research findings provided a comprehensive understanding of the current state of sustainability in Finland's wedding industry and couples' climate attitudes. The document analysis, which supplemented the study, also offered insights into approaches used in other countries to advance sustainability in the wedding industry. The results showed that while most couples strive to consider environmental responsibility, challenges related to accessing information, ensuring transparency and maintaining practicality hinder the realization of sustainable practices. Couples rated the industry’s attention to sustainability as moderate, and their own understanding of weddings' environmental impacts was often limited.

In recent years, sustainability has become more prominent in the wedding industry globally. Some countries have implemented tools to improve awareness among consumers and businesses and facilitate sustainable choices. To advance sustainability in Finland’s wedding industry, more information, transparency, innovative solutions, and concrete actions are required. Central to this transition is integrating environmental responsibility into the entire wedding sector rather than treating it as a niche “wedding theme.”