Ostoskorianalyysi vähittäiskaupan markkinoinnin tukena

Abstract

Tämän opinnäytetyön tärkeimpänä tavoitteena oli löytää vahvoja tuoteassosiaatioita tarjouksessa olleen kahvin sekä muiden valittujen tuotteiden väliltä ostoskorianalyysiä apuna käyttäen. Näiden löydettyjen assosiaatioiden perusteella oli tarkoitus antaa kehitysehdotuksia koko kauppaketjulle tuotteiden myynnin parantamista varten. Nämä kehitysehdotukset koskisivat esimerkiksi tuotteiden uudelleensijoittamista kaupan sisällä. Tutkimusosuus, eli tuoteassosiaatioiden etsintä tapahtui käyttämällä Qlikview-tietorakennetta, ja se koostui kahdesta osuudesta. Ensimmäisessä osuudessa tarkasteltiin tarjouksessa olleen kahvin assosiaatioita muiden kahviosaston tuotteiden kanssa. Toisessa osuudessa tutkittiin tarjouskahvin assosiaatioita muiden samaan aikaan päivittäistavarapuolella tarjouksessa olleiden 17 kärkituotteen kanssa. Tässä toisessa osuudessa oli tärkeä selvittää, mitkä tuoteassosiaatiot tarjouskahvin kanssa olivat vahvimmat ja kannattavimmat. Tällaista tuoteassosiaation vahvuutta ja kannattavuutta tarkasteltiin tuoteassosiaation esiintyvyyden (frequenssi%) ja tuoteassosiaation sisältävän ostoskorin kokonaiskannattavuuden avulla.

Tutkimuksen ensimmäisen osuuden tuloksissa löydettiin, että kahviosaston yksi tietty suodatinpussi assosioi tarjouskahvin kanssa parhaiten. Tässä osuudessa tuli esiin myös muutama muu mielenkiintoinen löydös, mukaan lukien tarjouksessa olleen kahvin vahva assosiaatio tumma paahto -kahvivaihtoehdon kanssa. Toisessa osuudessa kaikista vahvimmin tarjouskahvin kanssa assosioituneista myös samaan aikaan tarjouksessa olleesta 17 kärkituotteesta olivat Atrian sika-nauta- jauheliha 20 %, Apetit-pakasteiden keittojuurekset, Vaasan ruispalat, Candy King -irtomakeiset ja Hartwall 2-pack Pepsi Max -virvoitusjuoma. Näistä yllämainituista tarjouskahvin kanssa kannattavimmista kärkituotteista kannattavin oli kuitenkin Candy King -irtomakeiset.

Assosiaatiolöydöksien perusteella tehdyt kehitysehdotukset sisälsivät muun muassa hinnoittelustrategioita, kehotuksen täsmälliseen mainontaan koskien tarjouksia, ehdotuksia tuotesijoitteluun, ristikuponkijärjestelmän tuotteille, jotka myivät vähemmän, ja ehdotuksen asiakasuskollisuusjärjestelmän perustamiselle.

The main purpose for this thesis was to find out product associations between price-reduced coffee and other specific products in retail store chain by the use of market basket analysis. Based on these findings, the goal was to give ideas for improvement to the entire retail chain, in order that the sales would increase. These ideas for improvement would include, for example, the reallocation of products in store. The research part, which was about finding product associations and which was accomplished using the Qlikview data structure, consists of two parts: The first one inspected the associations between price-reduced coffee and the other products at the coffee department. In the second part, the associations between price-reduced coffee and other 17 main price-reduced products were investigated. The critical point in this part was to find out which product associations with this specific coffee were the most powerful and the most profitable. The profitability of a product association was determined by its frequency (%) and by the total margin of the market basket that contained the product association.

In the first part of the study, it was found out that a specific type of coffee filter bags was associated the most with price-reduced coffee. There were also some other interesting findings in the first part, including the strong association of price-reduced coffee with another, dark-flavoured kind of coffee. In the second part, the most associated products with the coffee were Atria’s minced meat, Apetit’s frozen root vegetables, the rye bread of Vaasa’s, Candy King’s pick and mix candies and the Hartwall 2-pack Pepsi Max lemonade. By far the most profitable associated product of all these was the pick and mix candies of Candy King, but there were also some other product associations with the coffee which were more profitable than others among the 17 main products.

The ideas for improvement include inter alia pricing strategies, paying extra attention to correct advertising, suggestions for product placement, a cross-coupon system for products which sold less, and suggestions for establishing a customer loyalty program.