Pieni ele -keräyksen markkinointiviestinnän kehittäminen

Abstract

Opinnäytetyön tarkoitus on auttaa nuorille suunnatun markkinointiviestinnän suunnittelussa. Työn toimeksiantaja on Pieni ele –keräys, joka on non-profit-organisaatio ja varainhankitapa 18 kotimaiselle vammais- ja terveystyön järjestölle. Pieni ele –keräys järjestetään vaalien yhteydessä lipaskeräyksenä, mutta muitakin lahjoituskanavia on käytössä. Pieni ele –keräyksellä on niukasti resursseja sijoitettavaksi syvälliseen kehittämistyöhön, mikä toimintaympäristön muuttuessa on tarpeellista. Kehittämällä markkinointiviestintää nuorille pyritään lisäämään nuorten lahjoittajien määrää. Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, millä markkinointiviestinnän keinoilla saadaan lisää nuoria lahjoittajia Pieni ele –keräykselle.

Taustatietona työssä on käytetty kahta kvalitatiivista Taloustutkimuksen hyväntekeväisyystutkimusta. Keskeisenä osana on myös lähtötilanneanalyysi, sillä Pieni ele –keräysessä ei ole aiemmin suunniteltu markkinointiviestintää nuorille. Lähtötilanneanalyysissa kerrotaan Pieni ele –keräyksen markkinoinnin nykytilasta, sen potentiaalista SWOT-analyysin avulla, non-profit-organisaation erityispiirteistä, toimintaympäristön muutoksista ja kohderyhmästä. Teoriaosuudessa käsitellään markkinointiviestintää ja kuluttajakäyttäytymistä.

Tutkimuksen tekemisen lähtökohta on, että nuoret tuntevat Pieni ele –keräyksen heikosti, mutta ovat potentiaalisia lahjoittajia. Tutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään syvällisemmin nuorten suhtautumista lahjoittamiseen ja hyväntekeväisyydestä viestimiseen. Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, jonka menetelmänä käytettiin haastattelua. Haastattelut tehtiin äänestyspaikoilla 25.5.2014, kyselylomakkeen avulla käyttäen avoimia kysymyksiä ja keskustelevaa tyyliä.

Tutkimuksen avulla saatiin selville, että nuoret ajattelevat lahjoittamisesta positiivisesti, mutta eivät näe paljoa vaivaa tehdäkseen lahjoituksen. Luotettava organisaatio, joka kerää rahaa tiedettävästi avun tarpeessa olevalle kohteelle sopivassa tilanteessa saa nuoret lahjoittamaan. Tunnettuus lisää keräyksen luotettavuutta. Vaikuttavimmat ja luotettavimmat lähteet hyväntekeväisyydestä viestimiselle ovat nuorille sosiaalinen media, kaverit ja uutiset. Tutkimusten tulosten, teoriapohjan ja lähtötilanteen perusteella tehtiin kehitysehdotuksia, jotka esitettiin DAGMAR-mallin avulla. Tärkeimmät ehdotukset olivat tietämyksen lisääminen näkymällä nuorten käyttämissä medioissa ja tunnettuuden lisääminen omien medioiden, jäsenjärjestöjen ja ansaitun median avulla.

The purpose of this thesis is to help to create a youth targeted marketing communication plan. It was commissioned by Pieni ele charity organization. Pieni ele is a non profit organization that rais-es money for a group of 18 Finnish health and disability organizations. The main fundraising method of Pieni ele is donation box during the national elections, but they have other donation channels in use as well. Pieni ele has marginal resources to invest in profound marketing devel-opment work, which is important as the operating environment changes. Pieni ele aims to increase the amount of young donors by developing its marketing communication. The object of this thesis is to find out marketing communication activities with which Pieni ele could reach more, especially young, donors.

Two charity donation studies by Taloustutkimus research institute has been used for clarifying the background. One of the key parts of this thesis is situation analysis, because Pieni ele has never had any marketing communication plans targeting young people. The situation analysis includes a description of the current state of Pieni ele marketing, SWOT analysis, special features of a non profit organization, changes of operating environment and a description of the target group. The theoretical part deals with marketing communications and customer behavior.

The starting point of the research is that Pieni ele is not well known among young people but the young are potential donors. The study aims to gain more thorough understanding of young peo-ple’s attitude toward donating in charity and to find different ways to communicate about charity. The research was conducted as a qualitative case study and the interviews were used as a research method. The questionnaires with open questions were used in a conversational situation. The interviews took place during the European parliamentary election on 25th of May in 2014.

The study showed that young people think positively about donating but they are not ready to put a lot of effort to donate. The young tend to donate to a reliable organization or to a cause that is well known in media. Distinguished increases the sense of reliability of an organization. For the young the most effective and reliable sources for getting information on charity issues are social media, friends and the news. The development proposals were made on the basis of the results of the research, theoretic background and situation analysis. The development proposals were presented with the help the DAGMAR model. The most important development propositions were increasing public awareness by using medias that young people use and increasing knowledge through owned media, member organizations and earned media.