Myyjän datavastuullisuuden vaikutus B2B-ostajan ostopäätökseen

Abstract

Datasta on syntynyt yrityksille resurssi, jota hyödyntämällä voidaan tuottaa liiketoiminnallista arvoa. Datan hyödyntämisen myötä on herännyt kysymys sen keräämisen ja käsittelyn vastuullisuudesta suhteessa luonnollisten henkilöiden oikeuksiin. Huoleen henkilödatan vastuullisesti hyödyntämisestä on vastattu vuonna 2018 voimaan tulleella Euroopan unionin yleisellä tietosuoja-asetuksella (GDPR), jolla luotiin raamit henkilödatan keräämiselle ja käsittelylle. Asetus luo suojaa luonnollisten henkilöiden oikeuksille omiin henkilötietoihinsa. Kaiken tämän seurauksena osaksi yritysvastuuta on viime vuosina noussut datavastuullisuus, joka on tuonut yritysten vastuullisuustyön keskiöön datan hyödyntämisen vastuullisella tavalla niin yksilön, ympäristön kuin yhteiskunnan näkökulmasta. Opinnäytetyön toteutettiin toimeksiantona Liana Technologies nimiselle ohjelmistoyritykselle. Työn tavoitteena oli tuottaa toimeksiantajalle tietoa siitä, miten datavastuullisuus ja siitä viestiminen vaikuttaa B2B-ostajan (Business-to-business) ostopäätökseen. Työn teoriapohjassa sivuttiin yritysten tapoja kerätä dataa, reilua datataloutta, datavastuullisuutta osana yritysvastuuta, yleistä tietosuoja-asetusta ja B2B-ostoprosessia. Lähteinä työssä käytettiin verkkolähteitä, alan kirjallisuutta, lakeja, säädöksiä, asiantuntijatietoa ja kerättyjä tutkimustuloksia. Datavastuullisuuden vaikutusten selvittämiseksi opinnäytetyö toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa yhdisteltiin sekä määrällisiä että laadullisia menetelmiä. Tutkimuksen validiteetin saavuttamiseksi työssä hyödynnettiin triangulaatiota, jonka myötä tutkimuksen pätevyyttä vahvistettiin eri aineistonhankintamenetelmillä. Työssä käytettyjä aineistohankintamenetelmiä olivat kyselytutkimus, teemahaastattelu ja asiantuntijahaastattelu. Kyselytutkimuksella hankittiin tietoa yritysten olemassa olevilta ja potentiaalisilta asiakkailta. Asiantuntijahaastattelulla kerättiin datavastuullisuudesta tietoa, jota on vain asiantuntijuudelle ammatti- ja organisaatioperusteen omaavalla henkilöllä. Teemahaastattelulla kerättiin tietoa toimeksiantajan potentiaalista asiakasta vastaavalta henkilöltä. Kyselytutkimuksen analysointimenetelmänä käytetiin havaintomatriisia ja haastattelujen analysoinnissa hyödynnettiin induktiivista sisällönanalyysiä. Opinnäytetyössä kerättyjen tulosten perusteella voidaan todeta, että datavastuullisuus on B2B-ostajan ostopäätökseen vaikuttava ja luottamusta lisäävä tekijä. Tulosten perusteella saatiin lisäksi selville, että tietoisuus datavastuullisuudesta kasvaa jatkuvasti ja ymmärryksen kasvaessa datavastuullisuus muodostaa erottajan organisaatioiden välille ja kilpailuedun vastuullisuustyötä ennakkoon tekevillä toimijoille.