Mainonnan ja journalismin raja JSN:n päätösten valossa

Abstract

Yhä tiukkenevassa taloustilanteessa mediayritysten kokema paine entistä kaupallisempien keinojen käyttämiseen kasvaa. Tämä paine näkyy Julkisen sanan neuvostossa (JSN) kantelujen määrän kasvuna ja piilomainontaa koskevien tapausten lisääntymisenä. Ratkoessaan piilomainontaan liittyviä tapauksia JSN joutuu pohtimaan, missä menee mainonnan ja journalismin raja. Tärkein apu päätöksen teossa ovat Journalistin ohjeet ja piilomainostapauksissa varsinkin niiden kohta 16.

Tämä opinnäytetyö pyrkii selvittämään mainonnan ja journalismin rajaa JSN:n tekemien ratkaisujen ja niistä annettujen lausuntojen perusteella. Tutkimuskohteena on kolme vuoden 2013 aikana JSN:n ratkaisemaa tapausta, jotka kaikki käsittelevät piilomainontaa. Kaunis Gloria -kauneusliitteen tapauksessa JSN joutui pohtimaan Journalistin ohjeiden soveltuvuutta kauneusjournalismiin sekä yhden suuren mainostajan vaikutusta lehden journalistisiin päätöksiin. Ilta-Sanomien tapauksessa pohditaan, saako lehti tehdä juttuja omista tuotteistaan, ja miten niistä tulee kertoa. Iiris-lehden tapauksessa taas lehti myi huomioarvoltaan lehden arvokkaimman osan, eli kantensa, mainostajalle, joka harhautti lukijoita luulemaan mainosta lehden journalistiseksi kanneksi.

Julkisen sanan neuvoston lausuntoja ja päätöksiä tutkiessa voi havaita, että neuvoston päätöksiä ohjaa ensisijaisesti yleisön etu ja heti seuraavaksi median etu. Kuluttajaa ei saa harhauttaa luulemaan kaupallista aineistoa journalistisin kriteerein tuotetuksi: jos kuluttajalla on vaikea ymmärtää aineiston olevan mainontaa, on kyse piilomainonnasta. Samoin piilomainonnan puolelle lipsahdetaan silloin, kun journalistisen aineiston sanavalinnat tai kirjoitustyyli ovat liian kehuvia ja mainosmaisia.