Malli työnantajabrändin määrittelyyn
Tamminen, Pasi (2023)
Tamminen, Pasi
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120434224
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120434224
Tiivistelmä
Opinnäytetyö toteutettiin toiminnallisena kehittämistyönä suomalaiselle markkinointiviestintätoimistolle. Tavoitteena oli luoda malli ja tarvittavat työkalut työnantajabrändin määrittämistä varten. Mallin avulla toimeksiantajayritys pystyy jatkossa järjestelmällisesti luomaan asiakkailleen laadukkaan työnantajabrändin.
Produkti keskittyy vain työnantajabrändin määrittämiseen ja sitä edeltävät yrityksen strategisiin valintoihin liittyvät tekijät on rajattu pois. Samoin rajauksen ulkopuolella jätettiin työnantajabrändin määrittämisen jälkeiset toimenpiteet, kuten brändin lanseeraaminen tai muut markkinointiviestinnän toimenpiteet.
Työn teoreettinen viitekehys rakentuu kahdesta pääkohdasta. Ensimmäinen osa keskittyy työnantajabrändiin, sen merkitykseen ja taustatekijöihin läpikäymiseen. Toinen osa paneutuu vahvan työnantajabrändin osa-alueisiin. Näiden lisäksi työ sisältää johdannon, kehitystyön menetelmätosion, esittelyn mallin rakentamisesta sekä pohdinnan.
Menetelmäosiossa käydään läpi valittuja kehittämismenetelmiä, vertailuanalyysiä eli benchmarkingia sekä yhteiskehittämistä ryhmäkeskustelujen avulla. Vertailuanalyysin valittiin kolme tunnettua teosta, jotka käsittelevät työnantajabrändin määrittämistä. Niissä esiteltyjä viitekehyksiä ja työkaluja tutkittiin ja kehitettiin produktiin sopiviksi. Yhteiskehittämistä toteutettiin ryhmäkeskustelujen avulla, käyden läpi malliin liittyviä valintoja, mutta myös ketterämmin, valittujen henkilöiden kanssa yhdessä työstäen.
Produktin luomista lähestyttiin konstruktiivisen tutkimuksen keinoin, jossa toimeksiantajalle luotiin teoreettiseen tietämykseen perustuva ratkaisu työnantajabrändäyksen määrittelyä varten. Luotu malli piti sisällään prosessikuvauksen, auditointivaiheen, työnantajabrändin positioinnin, työnantajalupauksen, brändipersoonan, tone of voicen ja visuaalisen ilmeen määrittämisen.
Opinnäytetyöprosessi aloitettiin tammikuussa 2023 ja se valmistui joulukuun alussa 2023. Kehittämistyön tuotos siirtyi valmistumisen jälkeen toimeksiantajan graafisten suunnittelijoiden viimeisteltäväksi, jonka jälkeen se siirtyy käytettäväksi oikeissa asiakastilanteissa. Toimeksiantaja on tyytyväinen uuteen tuotteistettuun työnantajabrändin määrittämisen malliin, minkä avulla he pystyvät laajentamaan tarjoomaansa.
Produkti keskittyy vain työnantajabrändin määrittämiseen ja sitä edeltävät yrityksen strategisiin valintoihin liittyvät tekijät on rajattu pois. Samoin rajauksen ulkopuolella jätettiin työnantajabrändin määrittämisen jälkeiset toimenpiteet, kuten brändin lanseeraaminen tai muut markkinointiviestinnän toimenpiteet.
Työn teoreettinen viitekehys rakentuu kahdesta pääkohdasta. Ensimmäinen osa keskittyy työnantajabrändiin, sen merkitykseen ja taustatekijöihin läpikäymiseen. Toinen osa paneutuu vahvan työnantajabrändin osa-alueisiin. Näiden lisäksi työ sisältää johdannon, kehitystyön menetelmätosion, esittelyn mallin rakentamisesta sekä pohdinnan.
Menetelmäosiossa käydään läpi valittuja kehittämismenetelmiä, vertailuanalyysiä eli benchmarkingia sekä yhteiskehittämistä ryhmäkeskustelujen avulla. Vertailuanalyysin valittiin kolme tunnettua teosta, jotka käsittelevät työnantajabrändin määrittämistä. Niissä esiteltyjä viitekehyksiä ja työkaluja tutkittiin ja kehitettiin produktiin sopiviksi. Yhteiskehittämistä toteutettiin ryhmäkeskustelujen avulla, käyden läpi malliin liittyviä valintoja, mutta myös ketterämmin, valittujen henkilöiden kanssa yhdessä työstäen.
Produktin luomista lähestyttiin konstruktiivisen tutkimuksen keinoin, jossa toimeksiantajalle luotiin teoreettiseen tietämykseen perustuva ratkaisu työnantajabrändäyksen määrittelyä varten. Luotu malli piti sisällään prosessikuvauksen, auditointivaiheen, työnantajabrändin positioinnin, työnantajalupauksen, brändipersoonan, tone of voicen ja visuaalisen ilmeen määrittämisen.
Opinnäytetyöprosessi aloitettiin tammikuussa 2023 ja se valmistui joulukuun alussa 2023. Kehittämistyön tuotos siirtyi valmistumisen jälkeen toimeksiantajan graafisten suunnittelijoiden viimeisteltäväksi, jonka jälkeen se siirtyy käytettäväksi oikeissa asiakastilanteissa. Toimeksiantaja on tyytyväinen uuteen tuotteistettuun työnantajabrändin määrittämisen malliin, minkä avulla he pystyvät laajentamaan tarjoomaansa.