Exploring the ethical dimensions of fitness influencer marketing: a quantitative research of gender-based differences on social media users
Ylinen, sara (2023)
Ylinen, sara
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120433977
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023120433977
Tiivistelmä
Teknologian ja sosiaalisen median nopean kehittymisen ansiosta eri osa-alueiden omaavien vaikuttajien hyödyntäminen tuli uudeksi todellisuuden keskiöksi markkinoinnissa, vaikkakin julkisuuden henkilöiden suositusten hyödyntämistä markkinoinnissa pystyttiin jäljittämään aiempien tutkimusten varassa pitkälle historiaan. Erilaisten alustojen, kuten Instagramin, Twitterin sekä TikTokin, ansiosta perinteinen markkinointi jäi taka-alalle luoden brändeille paremman pohjan autenttisuuden sekä samaistuttavuuden käyttämiselle vaikuttajien kautta; kuitenkin, eettisiä ongelmia havaittiin liittyen tähän markkinoinnin suuntautumiseen. Yleensä nämä eettiset ongelmat koskivat vaikuttajan läpinäkyvyyttä sekä aitoutta toimissaan. Näitä eettisiä ongelmia tutkittiin pidemmälle fitness-vaikuttajamarkkinoinnin osalta linssin alla olleen tutkimusongelman avulla, kun tutkimuksessa keskityttiin fitness-vaikuttajamarkkinoinnin eettisten ongelmien vaikutuksen eroihin eri sukupuolten omaavien sosiaalisen median käyttäjien välillä. Aineisto kerättiin kvantitatiivisella lähestymistavalla käyttäen strukturoitua kyselylomaketta, jotta pystyttiin vastata tutkimuskysymyksiin. Tutkimuskysymyksien avulla selvitettiin fitness-vaikuttajamarkkinointiin liittyvien kulu-tustapojen eroja näiden eri sukupuolten omaavien sosiaalisen median käyttäjien kesken. Tutkimus tutki myös eroja siinä, kuinka sosiaalisen median käyttäjät kokivat fitness-vaikuttajamarkkinoinnin eettisyyden kannalta. Lisäksi tutkimus selvitti läpinäkyvyyden ja aitouden vaikutusta sosiaalisen median käyttäjien luottamukseen sekä kuluttajakäyttäytymiseen, ottaen huomioon mahdolliset sukupuolisten väliset erot. Tulokset analysoitiin kuvailevalla tavalla hyödyntäen kaavioita sekä taulukoita tulosten esittämisessä. Tutkimuksen avulla paikannettiin eroja fitness-vaikuttajamarkkinointiin liittyvässä sosiaalisen median käyttäjien kulutuskäyttäytymisessä sukupuolten välillä, ja havaittiin, että naispuolisilla sosiaalisen median käyttäjillä oli enemmän aktiivisuutta kulutuksessa verrattuna miespuolisiin käyttäjiin. Yleisesti ottaen fitness-vaikuttajamarkkinointi nähtiin epäeettisenä, kuitenkaan ilman merkittäviä eroja sosiaalisen median käyttäjien sukupuolten välillä. Näiden vaikuttajien läpinäkyvyyttä ja aitoutta pidettiin yhtä lailla ongelmallisina, sukupuolesta riippumatta. Eettisyys nähtiin vaikuttavan sosiaalisen median käyttäjien luottamukseen ja kulutuskäyttäytymiseen. Tutkimuksen avulla havaittiin myös, että näillä asioilla oli vaikutusta sosiaalisen median käyttäjien lisäksi myös itse vaikuttajaan ja sekä vaikuttajia hyödyntävään yritykseen. Although celebrity endorsement could be traced back in time, the rapid evolution of technology and social media made it possible for influencers of different niches to become part of the new realm. With the accessibility offered by platforms such as Instagram, Twitter, and TikTok, traditional marketing paradigms were disrupted, providing brands with a more authentic and relatable avenue for reaching consumers; however, ethical issues related to it were encountered. Often, these ethical issues revolved around the transparency and authenticity of an influencer. These ethical issues related to fitness influencer marketing were studied to further inspect their impact on a social media user. The research problem under the lens focused on ethical issues related to fitness influencer marketing and the potential gender-related differences between social media users in their consumption of social media fitness influencer marketing. Data was collected using a quantitative approach employing a structured survey to address research questions regarding the distinctions in consumer behavior related to fitness influencer marketing among social media users of various genders. The study aimed to investigate differences in the perception of the ethics of fitness influencer marketing across genders and explore the influence of transparency and au-thenticity on social media users' consumer trust and purchasing behaviors, considering potential gender-related impacts on these dynamics. The results were analyzed in a descriptive manner, utilizing charts and tables. Differences in consumption behavior of fitness influencer marketing between genders were pinpointed. More activity in the consumption of fitness influencer marketing was observed among female social media users compared to male social media users. Additionally, in general, fitness influencer marketing was perceived as unethical, with no major differences between genders of social media users. The transparency and authenticity of these influencers were seen as equally problematic, with no differences in genders of respondents, impacting social media users' trust and consumption behavior. It was discovered that these issues had a sway over social media users, but additionally, the sway reached the influencer and the business as well.