Asiakasymmärryksen kasvattaminen B2B-markkinointiviestinnän kehittämiseksi
Peisala, Tanja (2023)
Peisala, Tanja
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023112932593
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2023112932593
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä selvitettiin tavoittavatko toimeksianto-organisaation tekemät markkinointiviestit edelleen B2B-asiakkaita. Tavoitteena oli kasvattaa B2B-asiakasymmärrystä, jotta sen avulla voitiin luoda B2B-sisältöstrategia yrityksen myyntipalvelun käyttöön. Tavoitteena oli selvittää millaista tietoa ja kanavia B2B-asiakas tarvitsee ja käyttää sekä mitkä asiat vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen. Samalla selvitettiin millaisilla asioilla yritys voi erottautua kilpailijoistaan ja voiko se hyödyntää viestinnässään blesuire-matkailua. Opinnäytetyö rajattiin kotimaisiin B2B-asiakkaisiin.
Opinnäytetyössä käsitellään mistä B2B-asiakasymmärrys rakentuu, miten B2B-asiakas eroaa kuluttaja asiakkaasta ja millainen merkitys asiakaskokemuksella on kokonaisuuden kannalta. B2B-ostokäyttäytyminen eroaa kuluttajapuolesta, kun päätöksentekijöitä saattaa olla useampia ja ostoprosessi on huomattavasti pidempi. Brändillä ja imagolla on vaikutusta asiakkaan mielikuviin ja parhaimmillaan ne voivat erottaa yrityksen kilpailijoistaan. Työssä käsitellään, miten B2B-markkinointiviestintää kehitetään ja miten yritys voi luoda sisältöstrategian. Vastuullisuusviestinnän merkitys on kasvanut viime vuosien aikana ja tästä syystä sen merkitystä päätöksenteossa selvitettiin tutkimuksessa.
Lähestymistavaksi opinnäytetyössä valittiin tapaustutkimus. Työ aloitettiin joulukuussa 2022 ja saatiin päätökseen marraskuussa 2023. Tutkimuksen menetelminä toimivat asiakaskysely, haastattelut, benchmarking ja dokumenttianalyysi. Menetelmiä käytettiin vuorotellen, jotta saatujen tuloksien avulla voitiin valmistella seuraavaa menetelmää.
Tutkimustuloksissa selvisi, että B2B-asiakas hakee tietoa tarvittaessa ja merkittävin tiedonhaussa käytettävä kanava on yrityksen verkkosivusto. B2B-asiakkaat hakevat tietoa eniten hinnoista sekä kohteen tarjoiluista. Hinta oli eniten päätöksentekoon vaikuttava asia. Vastuullisuudesta haettiin tietoa ja sen merkitys oli tärkeä, mutta päätöksentekoon sillä oli pieni vaikutus. Yrityksen osalta menetelmien avulla tehtävä merkittävin löytö oli hintatietojen puute. Tuloksissa selvisi, että asiakkaat käyttävät alueen tarjoamia matkailupalveluja. Bleisure-matkailun hyödyntämistä yrityksen viestinnässä pitäisi kuitenkin tutkia lisää selvittämällä paljon asiakkaille jää vapaa-aikaa työmatkustamisen oheen.
Tulosten avulla yritykselle luotiin B2B-sisältöstrategia STP-mallin avulla. Yrityksen kannattaa kohdentaa viestejään keskisuuriin ja suuriin B2B-yrityksiin, jotka sijaitsevat pääkaupunkiseudulla ja lähialueilla. Viestit kohdennetaan päätöksenteossa mukana oleville 25–55-vuotiaille. Yritys erottautuu sijainnilla, historialla, tarinoilla, muuntautumiskyvyllä ja laajoilla palveluilla. Lisäarvoa luodaan asiakaskokemuksen kautta, vastuullisuudella, ruokaelämyksillä ja suositteluilla. Jatkotoimenpiteinä tulisi olla vuoropuhelun lisääminen yrityksen toimijoiden kesken ja asiakkaan ja asiakasymmärryksen kasvattamisen sen keskiössä. Tulosten mittaamiselle ja tiedonjakamiselle tulee luoda prosessi.
Opinnäytetyössä käsitellään mistä B2B-asiakasymmärrys rakentuu, miten B2B-asiakas eroaa kuluttaja asiakkaasta ja millainen merkitys asiakaskokemuksella on kokonaisuuden kannalta. B2B-ostokäyttäytyminen eroaa kuluttajapuolesta, kun päätöksentekijöitä saattaa olla useampia ja ostoprosessi on huomattavasti pidempi. Brändillä ja imagolla on vaikutusta asiakkaan mielikuviin ja parhaimmillaan ne voivat erottaa yrityksen kilpailijoistaan. Työssä käsitellään, miten B2B-markkinointiviestintää kehitetään ja miten yritys voi luoda sisältöstrategian. Vastuullisuusviestinnän merkitys on kasvanut viime vuosien aikana ja tästä syystä sen merkitystä päätöksenteossa selvitettiin tutkimuksessa.
Lähestymistavaksi opinnäytetyössä valittiin tapaustutkimus. Työ aloitettiin joulukuussa 2022 ja saatiin päätökseen marraskuussa 2023. Tutkimuksen menetelminä toimivat asiakaskysely, haastattelut, benchmarking ja dokumenttianalyysi. Menetelmiä käytettiin vuorotellen, jotta saatujen tuloksien avulla voitiin valmistella seuraavaa menetelmää.
Tutkimustuloksissa selvisi, että B2B-asiakas hakee tietoa tarvittaessa ja merkittävin tiedonhaussa käytettävä kanava on yrityksen verkkosivusto. B2B-asiakkaat hakevat tietoa eniten hinnoista sekä kohteen tarjoiluista. Hinta oli eniten päätöksentekoon vaikuttava asia. Vastuullisuudesta haettiin tietoa ja sen merkitys oli tärkeä, mutta päätöksentekoon sillä oli pieni vaikutus. Yrityksen osalta menetelmien avulla tehtävä merkittävin löytö oli hintatietojen puute. Tuloksissa selvisi, että asiakkaat käyttävät alueen tarjoamia matkailupalveluja. Bleisure-matkailun hyödyntämistä yrityksen viestinnässä pitäisi kuitenkin tutkia lisää selvittämällä paljon asiakkaille jää vapaa-aikaa työmatkustamisen oheen.
Tulosten avulla yritykselle luotiin B2B-sisältöstrategia STP-mallin avulla. Yrityksen kannattaa kohdentaa viestejään keskisuuriin ja suuriin B2B-yrityksiin, jotka sijaitsevat pääkaupunkiseudulla ja lähialueilla. Viestit kohdennetaan päätöksenteossa mukana oleville 25–55-vuotiaille. Yritys erottautuu sijainnilla, historialla, tarinoilla, muuntautumiskyvyllä ja laajoilla palveluilla. Lisäarvoa luodaan asiakaskokemuksen kautta, vastuullisuudella, ruokaelämyksillä ja suositteluilla. Jatkotoimenpiteinä tulisi olla vuoropuhelun lisääminen yrityksen toimijoiden kesken ja asiakkaan ja asiakasymmärryksen kasvattamisen sen keskiössä. Tulosten mittaamiselle ja tiedonjakamiselle tulee luoda prosessi.