Consumer´s product perceptions and the impact of advertising on product images : case Mieleinen honey product
Honkaniemi, Marja (2014)
Honkaniemi, Marja
Turun ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014092514192
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014092514192
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö keskittyy kuluttajan tuotekäsityksiin ja mainonnan vaikutukseen suhteessa tuotemielikuviin. Tämä tutkimus suoritettiin Hunajayhtymälle, jotta he saisivat selville kuluttajan käsityksen hunajatuote ”Mieleisestä” ja heidän mainontakampanjansa viestinnän tehokkuuden sekä kampanjan tavoitteiden saavuttamisen. Tutkimuksen tarkoituksena oli myös luoda kehitysideoita tulevia mainoskampanjoita varten.
Tässä opinnäytetyössä keskitytään pääosin mainonnan viestinnän tehokkuuteen, sillä yritys saa tietoa myynnistään tarvittaessa. Myös tilannetta kohdemarkkinoilla tutkittiin, jotta tiedettäisiin, mitkä tekijät vaikuttavat Hunajayhtymän potentiaalisten kuluttajien hunajatuotekäsityksiin. Tämä tieto voi auttaa Hunajayhtymää tavoittamaan potentiaaliset kuluttajat entistä tehokkaammin mainonnan kautta. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee mainontaa ja tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajan tuotekäsityksiin ja tuotemielikuviin. Tutkimus perustui kvantitatiiviseen lähestymistapaan sisältäen myös laadullisia piirteitä. Aineisto kerättiin suorittamalla strukturoitu haastattelu kyselylomakkeella, joka sisälsi muutamia avoimia kysymyksiä.
Tutkimuksesta ilmeni, että kuluttajan omat sisäiset tekijät kuten arvot, kokemukset, uskomukset, mielialat, asenne, tarpeet ja odotukset vaikuttavat heidän tuotekäsityksiinsä. Suurin osa vastaajista oli sitä mieltä, hunajatuotteita ostettaessa kotimaisuus on tärkeämpää kuin hinta. Tulosten sekä kirjallisuuskatsauksen mukaan myös hunajan rakenteella, pakkauksella, terveyttä edistävillä ominaisuuksilla, brändillä ja luonnollisesti maulla ja hinta-laatusuhteella on merkitystä hunajatuotteita ostaessa ja siksi ne vaikuttavat käsityksiin hunajatuotteista. Vastaajilla oli neutraali tai melko myönteinen käsitys tuotteesta huolimatta siitä olivatko he kuulleet mainoksen vai eivät. Kuitenkin tuotekäsitykset olivat parempia kaikissa vastaajakategorioissa, jotka olivat kuulleet mainoksen. Kaiken kaikkiaan tulokset osoittivat, että mainos onnistui tukemaan aikaisemmin muodostuneita mielikuvia ja käsityksiä yrityksen tuotteista. Toisaalta tulosten mukaisesti löytyi myös parantamisen varaa. Hunajayhtymän mainonnan viestintätehokkuutta ja joitakin tuotemielikuvia, jotka kuluttajat muodostivat, voitaisiin tulevaisuudessa kehittää.
Tässä opinnäytetyössä keskitytään pääosin mainonnan viestinnän tehokkuuteen, sillä yritys saa tietoa myynnistään tarvittaessa. Myös tilannetta kohdemarkkinoilla tutkittiin, jotta tiedettäisiin, mitkä tekijät vaikuttavat Hunajayhtymän potentiaalisten kuluttajien hunajatuotekäsityksiin. Tämä tieto voi auttaa Hunajayhtymää tavoittamaan potentiaaliset kuluttajat entistä tehokkaammin mainonnan kautta. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee mainontaa ja tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajan tuotekäsityksiin ja tuotemielikuviin. Tutkimus perustui kvantitatiiviseen lähestymistapaan sisältäen myös laadullisia piirteitä. Aineisto kerättiin suorittamalla strukturoitu haastattelu kyselylomakkeella, joka sisälsi muutamia avoimia kysymyksiä.
Tutkimuksesta ilmeni, että kuluttajan omat sisäiset tekijät kuten arvot, kokemukset, uskomukset, mielialat, asenne, tarpeet ja odotukset vaikuttavat heidän tuotekäsityksiinsä. Suurin osa vastaajista oli sitä mieltä, hunajatuotteita ostettaessa kotimaisuus on tärkeämpää kuin hinta. Tulosten sekä kirjallisuuskatsauksen mukaan myös hunajan rakenteella, pakkauksella, terveyttä edistävillä ominaisuuksilla, brändillä ja luonnollisesti maulla ja hinta-laatusuhteella on merkitystä hunajatuotteita ostaessa ja siksi ne vaikuttavat käsityksiin hunajatuotteista. Vastaajilla oli neutraali tai melko myönteinen käsitys tuotteesta huolimatta siitä olivatko he kuulleet mainoksen vai eivät. Kuitenkin tuotekäsitykset olivat parempia kaikissa vastaajakategorioissa, jotka olivat kuulleet mainoksen. Kaiken kaikkiaan tulokset osoittivat, että mainos onnistui tukemaan aikaisemmin muodostuneita mielikuvia ja käsityksiä yrityksen tuotteista. Toisaalta tulosten mukaisesti löytyi myös parantamisen varaa. Hunajayhtymän mainonnan viestintätehokkuutta ja joitakin tuotemielikuvia, jotka kuluttajat muodostivat, voitaisiin tulevaisuudessa kehittää.