Kauppakeskuksen brändi-identiteetti ja brändi-imago
Aho, Salla (2023)
Aho, Salla
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202305108897
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202305108897
Tiivistelmä
Brändi-identiteetin ja brändi-imagon tulisi olla keskenään samansuuntaiset, puhutaan sitten tuotebrändistä, yritysbrändistä tai palvelubrändistä. Jos identiteetti ja imago puhuvat keskenään samaa kieltä, voidaan sanoa markkinointitoimenpiteiden ja brändin johtamistoimenpiteiden (esimerkiksi brändistrategian) olleen onnistuneita. Jos kuitenkin eroja ilmenee, voi puutteita löytyä esimerkiksi brändin suuntaviivojen määrittelystä aina yrityksen liiketoimintastrategiaan asti. On tärkeää seurata brändi-identiteetin ja brändi-imagon välistä suhdetta säännöllisellä mittaamisella, jotta yrityksen brändin johtamistoimet olisivat johdonmukaisia ja tukisivat brändille asetettuja tavoitteita.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin lohjalaisen kauppakeskus X:n brändi-identiteettiä ja brändi imagoa, tavoitteena selvittää onko niissä eroja tai yhtäläisyyksiä. Kauppakeskuksen omistajaorganisaatiolla oli itsellään käsitys, että kauppakeskuksen johto-organisaation jäsenien välillä saattaisi myös olla näkemyseroja kauppakeskuksen brändi-identiteetistä ja tulevaisuuden visioista. Kauppakeskuksella ei myöskään ollut määriteltyjä arvoja, ja tämän tutkimuksen tarkoitus oli myös auttaa määrittämään mahdolliset arvot.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, tapaustutkimuksena. Tutkimuksen pääasiallinen aineistonkeruumenetelmä oli puolistrukturoitu haastattelu, jolla haastateltiin yhdeksää kauppakeskuksen johto-organisaation jäsentä. Brändi-imagoa taas tutkittiin kvantitatiivisella menetelmällä asiakaskyselylomakkeella, johon pääsi vastaamaan kauppakeskuksen sosiaalisen median kanavissa olleen julkaisun kautta. Asiakaskyselyyn saatiin 56 kappaletta vastauksia. Haastattelut ja asiakaskysely toteutettiin maalis-huhtikuun 2023 aikana.
Haastatteluaineisto analysoitiin sisällönanalyysilla ja asiakaskyselyssä käytettiin hyödyksi Webropol-ohjelman tarjoamia mahdollisuuksia mm. ristiintaulukointiin ja korrelaatiotesteihin. Haastattelujen ja asiakaskyselyn tulosten perusteella kauppakeskus X:n brändi-identiteetti ja imago vastasivat melko hyvin toisiaan. Niin kauppakeskuksen asiakkaat, kuin haastatellut johto organisaation jäsenet toivoivat kauppakeskuksen kehittävän toimintojaan mm. hankkimalla uusia vetovoimaisia vuokralaisia. Tutkimuksen tuloksena kauppakeskuksen arvoiksi nousivat haastatteluaineiston perusteella vastuullisuus, paikallisuus ja luotettavuus.
Haastattelujen perusteella kauppakeskuksen johto-organisaatiossa voitiin todeta olevan hieman epäselvyyttä johtamisjärjestelmässä ja kehityssuunnissa, mihin tutkimuksen kehitysehdotuksissa suositeltiin ratkaisuksi mm. kauppakeskuksen strategiatyötä ja brändistrategian luomista. Lisäksi suositeltiin (myös johtopäätöksenä) brändi-imagon ja brändi identiteetin jatkuvaa seurantaa asiakaskyselyin ja organisaation sisäisin haastatteluin. Jatkotutkimusehdotuksena esitettiin mahdollisen brändiuudistuksen tarpeellisuuden selvittämistä esimerkiksi brändistrategian luomisen yhteydessä.
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin lohjalaisen kauppakeskus X:n brändi-identiteettiä ja brändi imagoa, tavoitteena selvittää onko niissä eroja tai yhtäläisyyksiä. Kauppakeskuksen omistajaorganisaatiolla oli itsellään käsitys, että kauppakeskuksen johto-organisaation jäsenien välillä saattaisi myös olla näkemyseroja kauppakeskuksen brändi-identiteetistä ja tulevaisuuden visioista. Kauppakeskuksella ei myöskään ollut määriteltyjä arvoja, ja tämän tutkimuksen tarkoitus oli myös auttaa määrittämään mahdolliset arvot.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, tapaustutkimuksena. Tutkimuksen pääasiallinen aineistonkeruumenetelmä oli puolistrukturoitu haastattelu, jolla haastateltiin yhdeksää kauppakeskuksen johto-organisaation jäsentä. Brändi-imagoa taas tutkittiin kvantitatiivisella menetelmällä asiakaskyselylomakkeella, johon pääsi vastaamaan kauppakeskuksen sosiaalisen median kanavissa olleen julkaisun kautta. Asiakaskyselyyn saatiin 56 kappaletta vastauksia. Haastattelut ja asiakaskysely toteutettiin maalis-huhtikuun 2023 aikana.
Haastatteluaineisto analysoitiin sisällönanalyysilla ja asiakaskyselyssä käytettiin hyödyksi Webropol-ohjelman tarjoamia mahdollisuuksia mm. ristiintaulukointiin ja korrelaatiotesteihin. Haastattelujen ja asiakaskyselyn tulosten perusteella kauppakeskus X:n brändi-identiteetti ja imago vastasivat melko hyvin toisiaan. Niin kauppakeskuksen asiakkaat, kuin haastatellut johto organisaation jäsenet toivoivat kauppakeskuksen kehittävän toimintojaan mm. hankkimalla uusia vetovoimaisia vuokralaisia. Tutkimuksen tuloksena kauppakeskuksen arvoiksi nousivat haastatteluaineiston perusteella vastuullisuus, paikallisuus ja luotettavuus.
Haastattelujen perusteella kauppakeskuksen johto-organisaatiossa voitiin todeta olevan hieman epäselvyyttä johtamisjärjestelmässä ja kehityssuunnissa, mihin tutkimuksen kehitysehdotuksissa suositeltiin ratkaisuksi mm. kauppakeskuksen strategiatyötä ja brändistrategian luomista. Lisäksi suositeltiin (myös johtopäätöksenä) brändi-imagon ja brändi identiteetin jatkuvaa seurantaa asiakaskyselyin ja organisaation sisäisin haastatteluin. Jatkotutkimusehdotuksena esitettiin mahdollisen brändiuudistuksen tarpeellisuuden selvittämistä esimerkiksi brändistrategian luomisen yhteydessä.