Markkinointiviestinnän suunnittelu vapaan sivistystyön oppilaitoksessa
Saukko, Jaana (2023)
Saukko, Jaana
2023
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202305057899
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202305057899
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, millaisia asiakassegmenttejä Seinäjoen kansalaisopistolla on ja mitkä ovat parhaat keinot ja kanavat näiden saavuttamiseksi. Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää organisaation markkinointiviestintää ja luoda organisaatiolle kohderyhmälähtöinen markkinointiviestintäsuunnitelma. Lisäksi tavoitteena oli kartoittaa kyselyn avulla asiakkaiden näkemyksiä ja toiveita kansalaisopiston markkinointiviestinnästä.
Tutkimustyön teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan markkinointiviestintää käsitteenä sekä sen osa-alueita, kuten suunnittelua, nykytilan analyysiä, kohderyhmiä ja segmentointia, tavoitteiden määrittelyä, keinoja ja kanavia, budjetointia, toteutusta sekä seurantaa.
Harrastus- ja vapaa-ajan toimintojen tarjonta on kasvanut, joten vapaan sivistystyön oppilaitokset kilpailevat kuntalaisten vapaa-ajasta yksityisen puolen yritysten kanssa. Kurssien markkinointi ja kansalaisopiston tunnetuksi tekeminen lisäävät kurssiosallistujien määrää, mikä puolestaan mahdollistaa kansalaisopiston toiminnan laadukkaan jatkumisen.
Tutkimuksessa käytettiin konstruktiivista lähestymistapaa, ja tutkimusote oli määrällinen tutkimus, ja aineistohankintamenetelmänä oli internetkysely. Kysely toteutettiin Webropol-ohjelmalla, ja data käsiteltiin SPSS Statistics -ohjelmalla. Tutkimusaineisto on kerätty helmikuussa 2023. Kysely lähetettiin kaikille Seinäjoen kansalaisopiston lukuvuoden 2021–2022 kurssiosallistujille sekä alaikäisen osallistujien huoltajille. Sähköpostinsa antaneet muodostivat otosjoukon. Vastanneiden kokonaismäärä oli 890; näin ollen vastausprosentti oli noin 16 prosenttia.
Markkinointiviestintää kannattaa suunnitella ja kohdentaa segmenteittäin, sillä nämä eroavat toisistaan. Tutkimus osoittaa, että myös vapaan sivistystyön oppilaitoksessa on tärkeää tehdä suunnitelmallista markkinointiviestintää ja suunnittelussa tulee huomioida eri asiakassegmentit, jotta näiden tavoittaminen olisi mahdollisimman tehokasta.
Kyselyn avulla tunnistettiin lyhyesti seuraavat oleelliset segmentit: Yli 66-vuotias, lehteä lukeva käsityökurssilla kävijä keskustan alueelta, yli 30-vuotias, somea seuraava alakouluikäisen lapsen äiti eteläisen Seinäjoen alueelta sekä lähes 50-vuotias puutyöharrastaja Nurmosta. Tutkimuksen tuloksena organisaatiolle rakennettiin kohderyhmälähtöinen markkinointiviestintäsuunnitelma, jota voidaan käyttää pohjana minkä tahansa muun kansalaisopiston markkinointiviestinnän suunnittelussa.
Tutkimustyön teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan markkinointiviestintää käsitteenä sekä sen osa-alueita, kuten suunnittelua, nykytilan analyysiä, kohderyhmiä ja segmentointia, tavoitteiden määrittelyä, keinoja ja kanavia, budjetointia, toteutusta sekä seurantaa.
Harrastus- ja vapaa-ajan toimintojen tarjonta on kasvanut, joten vapaan sivistystyön oppilaitokset kilpailevat kuntalaisten vapaa-ajasta yksityisen puolen yritysten kanssa. Kurssien markkinointi ja kansalaisopiston tunnetuksi tekeminen lisäävät kurssiosallistujien määrää, mikä puolestaan mahdollistaa kansalaisopiston toiminnan laadukkaan jatkumisen.
Tutkimuksessa käytettiin konstruktiivista lähestymistapaa, ja tutkimusote oli määrällinen tutkimus, ja aineistohankintamenetelmänä oli internetkysely. Kysely toteutettiin Webropol-ohjelmalla, ja data käsiteltiin SPSS Statistics -ohjelmalla. Tutkimusaineisto on kerätty helmikuussa 2023. Kysely lähetettiin kaikille Seinäjoen kansalaisopiston lukuvuoden 2021–2022 kurssiosallistujille sekä alaikäisen osallistujien huoltajille. Sähköpostinsa antaneet muodostivat otosjoukon. Vastanneiden kokonaismäärä oli 890; näin ollen vastausprosentti oli noin 16 prosenttia.
Markkinointiviestintää kannattaa suunnitella ja kohdentaa segmenteittäin, sillä nämä eroavat toisistaan. Tutkimus osoittaa, että myös vapaan sivistystyön oppilaitoksessa on tärkeää tehdä suunnitelmallista markkinointiviestintää ja suunnittelussa tulee huomioida eri asiakassegmentit, jotta näiden tavoittaminen olisi mahdollisimman tehokasta.
Kyselyn avulla tunnistettiin lyhyesti seuraavat oleelliset segmentit: Yli 66-vuotias, lehteä lukeva käsityökurssilla kävijä keskustan alueelta, yli 30-vuotias, somea seuraava alakouluikäisen lapsen äiti eteläisen Seinäjoen alueelta sekä lähes 50-vuotias puutyöharrastaja Nurmosta. Tutkimuksen tuloksena organisaatiolle rakennettiin kohderyhmälähtöinen markkinointiviestintäsuunnitelma, jota voidaan käyttää pohjana minkä tahansa muun kansalaisopiston markkinointiviestinnän suunnittelussa.