Kuluttajatutkimus luonnonlaidunlihan tunnettuudesta ja haluttavuudesta kuluttajien keskuudessa
Herlin, Iiris (2022)
Herlin, Iiris
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120827214
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120827214
Tiivistelmä
Opinnäytetyön aiheena on luonnonlaidunlihan tunnettuus ja haluttavuus kuluttajien keskuudessa. Työn tilaaja on Luonnonlaidunlihan tuottajat ry. Työn tavoitteena on kerätä luonnonlaidunlihan tuottajille tietoa kuluttajien käsityksistä ja maksuvalmiudesta luonnonlaidunlihasta.
Luonnonlaidunliha on lihaa, jota saadaan eläimistä, kuten naudoista ja lampaista, jotka laiduntavat luonnonlaitumilla. Luonnonlaitumista perinnebiotoopit ovat Suomen uhanalaisimpia luontotyyppejä, ja niissä elävistä eliölajeista 400 on uhanalaisia. Perinnebiotoopit ovat riippuvaisia laiduntajista. Luonnonlaidunten uhanalaistumisen estämisen eteen on tehty vuosikymmenet töitä. Yksi tapa saada lisäarvoa niiden ylläpidosta on lanseerata oma brändi luonnonlaitumilla kasvatettujen eläinten lihasta. Suomessa ensimmäiset kriteerit luonnonlaidunlihalle laadittiin vuonna 2013. Tuottajayhdistys perustettiin vuonna 2020. Suomessa otettiin käyttöön Ruotsissa laadittu luonnonlaidunlihan IP-sertifikaatti vuonna 2022.
Työ on kuluttajatutkimus, jonka teoreettisena viitekehyksenä käytettiin kuluttaja- ja markkinatutkimusta. Aineistonkeruun menetelmä oli kuluttajille suunnattu verkkokysely, jota jaettiin opinnäytetyön tekijän omassa sosiaalisessa mediassa, tilaajan verkostoissa sekä opinnäytetyön tekijän kotitilan viestintäkanavissa. Vastauksia kyselyyn tuli 418. Vastaajien katsotaan edustavan ennemmin ruoan alkuperästä kiinnostuneiden kuluttajien joukkoa kuin kaikkien kuluttajien hajontaa.
Kotimaisuus ja ympäristö nousivat keskeisiksi ostopäätökseen vaikuttaviksi tekijöiksi ja myös positiivisiksi mielikuviksi luonnonlaidunlihasta. Asiakkaat olivat pääosin joko jo ostaneet luonnonlaidunlihaa tai kiinnostuneet ostamaan sitä. Siitä oltiin valmiita maksamaan enemmän kuin tavanomaisesti tuotetusta lihasta. Tulosten analyysin perusteella hahmoteltiin eri asiakasryhmiä, joille suositellaan markkinoitavan luonnonlaidunlihaa eri näkökulmista: eläinten hyvinvointi ja ympäristöjalanjälki; kotimaisuus ja pientuottajat; ja maku ja laatu. This thesis is a study on what Finnish consumers think of “meadow meat” and what they are willing to pay for it. The study was commissioned by Luonnonlaidunlihan tuottajat ry, the organization for producers of “meadow meat”. “Meadow meat” means meat from animals that have been mainly fed on semi-natural pastures.
The amount of semi-natural pastures in Finland has significantly declined in the past centuries, and these traditional biotypes are under severe threat of extinction. Hence there have been many actions on how to increase the amount of these specific pastures and areas, one of which is to brand the meat coming from the animals pasturing on these said areas. The first criteria of “meadow meat” were drafted in Finland in 2013. The producers’ organization was established in 2020. The Swedish certificate for “meadow meat” was established in Finland in 2022.
This study is a consumer study based on the theory of consumer and marketing research. The material was collected via an online questionnaire, which was spread both in the social media and marketing channels of the commissioning organization, the thesis writer’s home farm and the thesis writer’s own social media. The questionnaire got 418 answers. Based on the spread and answers, the research is not seen as a general consumer study but rather as a study on consumers, who are interested in how the food they consume has been produced.
The consumers were most interested in making sure their food is produced in Finland and made in an environmentally responsible way. They were generally positive about the image of “meadow meat” and had either already bought it or were willing to try it. They were willing to pay more for it than regularly produced meat. Based on the answers, three different customer segments were drafted, to which “meadow meat” could be marketed in slightly different ways. The suggested themes were animal welfare and environmental care; local producers; and differentiation through taste and quality.
Luonnonlaidunliha on lihaa, jota saadaan eläimistä, kuten naudoista ja lampaista, jotka laiduntavat luonnonlaitumilla. Luonnonlaitumista perinnebiotoopit ovat Suomen uhanalaisimpia luontotyyppejä, ja niissä elävistä eliölajeista 400 on uhanalaisia. Perinnebiotoopit ovat riippuvaisia laiduntajista. Luonnonlaidunten uhanalaistumisen estämisen eteen on tehty vuosikymmenet töitä. Yksi tapa saada lisäarvoa niiden ylläpidosta on lanseerata oma brändi luonnonlaitumilla kasvatettujen eläinten lihasta. Suomessa ensimmäiset kriteerit luonnonlaidunlihalle laadittiin vuonna 2013. Tuottajayhdistys perustettiin vuonna 2020. Suomessa otettiin käyttöön Ruotsissa laadittu luonnonlaidunlihan IP-sertifikaatti vuonna 2022.
Työ on kuluttajatutkimus, jonka teoreettisena viitekehyksenä käytettiin kuluttaja- ja markkinatutkimusta. Aineistonkeruun menetelmä oli kuluttajille suunnattu verkkokysely, jota jaettiin opinnäytetyön tekijän omassa sosiaalisessa mediassa, tilaajan verkostoissa sekä opinnäytetyön tekijän kotitilan viestintäkanavissa. Vastauksia kyselyyn tuli 418. Vastaajien katsotaan edustavan ennemmin ruoan alkuperästä kiinnostuneiden kuluttajien joukkoa kuin kaikkien kuluttajien hajontaa.
Kotimaisuus ja ympäristö nousivat keskeisiksi ostopäätökseen vaikuttaviksi tekijöiksi ja myös positiivisiksi mielikuviksi luonnonlaidunlihasta. Asiakkaat olivat pääosin joko jo ostaneet luonnonlaidunlihaa tai kiinnostuneet ostamaan sitä. Siitä oltiin valmiita maksamaan enemmän kuin tavanomaisesti tuotetusta lihasta. Tulosten analyysin perusteella hahmoteltiin eri asiakasryhmiä, joille suositellaan markkinoitavan luonnonlaidunlihaa eri näkökulmista: eläinten hyvinvointi ja ympäristöjalanjälki; kotimaisuus ja pientuottajat; ja maku ja laatu.
The amount of semi-natural pastures in Finland has significantly declined in the past centuries, and these traditional biotypes are under severe threat of extinction. Hence there have been many actions on how to increase the amount of these specific pastures and areas, one of which is to brand the meat coming from the animals pasturing on these said areas. The first criteria of “meadow meat” were drafted in Finland in 2013. The producers’ organization was established in 2020. The Swedish certificate for “meadow meat” was established in Finland in 2022.
This study is a consumer study based on the theory of consumer and marketing research. The material was collected via an online questionnaire, which was spread both in the social media and marketing channels of the commissioning organization, the thesis writer’s home farm and the thesis writer’s own social media. The questionnaire got 418 answers. Based on the spread and answers, the research is not seen as a general consumer study but rather as a study on consumers, who are interested in how the food they consume has been produced.
The consumers were most interested in making sure their food is produced in Finland and made in an environmentally responsible way. They were generally positive about the image of “meadow meat” and had either already bought it or were willing to try it. They were willing to pay more for it than regularly produced meat. Based on the answers, three different customer segments were drafted, to which “meadow meat” could be marketed in slightly different ways. The suggested themes were animal welfare and environmental care; local producers; and differentiation through taste and quality.