Service innovation for rural cinemas : from gathered insights to future concept
Waari, Jarkko (2022)
Waari, Jarkko
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120626766
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022120626766
Tiivistelmä
Opinnäytetyöprojektin aikaan vuonna 2022, elokuvan tulevaisuus vaikutti epävarmalta. Elokuvateatterit toipuivat hitaasti koronapandemian aiheuttamasta kävijäkadosta ja asiakkaat olivat tottuneet kuluttamaan elokuvia yhä enemmän verkon suoratoistopalvelujen kautta. Opinnäytetyössä tutkitaan, mitkä ovat pienten maaseutuelokuvateattereiden edut ja mahdollisuudet elokuvateatterikentällä, ja millaisia vaihtoehtoisia tulevaisuuksia elokuvateatterialalla voisi olla ja miten elokuvateatterit, myös pienemmät, voisivat säilyä merkityksellisinä. Projektilla ei ollut yksittäistä tilaajaa. Opinnäytetyö palvelee kaikkia maaseutukuntien elokuvateatteriyrittäjiä ja yhdistyksiä.
Projektissa hyödynnettiin palveluinnovaatioprosessin viitekehystä. Kirjallisuustutkimuksella, haastatteluilla, havainnoinnilla ja kulttuurintutkimuksella kerättiin tietoa maaseudun elokuvateattereista ja niiden yleisöistä. Elokuvateattereiden 120-vuotista historiaa ja toimialan kehittymistä Suomessa tutkittiin. Asiakkaiden motivaatioiden ja tarpeiden ymmärtämiseksi tutkittiin elämystaloutta ja metodina hyödynnettiin arvoelementtejä. Tutkimustuloksia analysoitiin palveluekologiakartan avulla, PESTLE-taulukolla, käyttäytymisen arkkityypeillä ja skenaario -menetelmillä. Tutkimustulosten perusteella luotiin kolme vaihtoehtoista elokuvateattereiden tulevaisuusskenaariota ja valittiin yksi suotuisin skenaario, jota varten laadittiin palvelukonsepti.
Tutkimuksen mukaan maaseutuyleisö arvostaa paikallisten elokuvateattereiden pienempiä puitteita, halvempia lippujen hintoja, läheisyyttä, tunnelmaa ja henkilökohtaista palvelua. Elämyksellisemmät elokuvaelämykset kuten teematapahtumat, drive-in- ja ulkoilmanäytökset ovat hyviä tapoja laajentaa palvelua tavallisten kohderyhmien ulkopuolelle. Panostaminen aulojen palveluihin ja viihtyisyyteen voisi houkuttaa asiakkaita keskustelemaan näkemästään elokuvasta, mikä puolestaan tekee elokuvakokemuksesta merkityksellisemmän. Skenaarioennusteiden perusteella elokuvien arvostus taidemuotona voisi kasvaa ja elokuvateatterit vahvistaa rooliaan taideinstituutioina. Pelkän viihteen tarjoamisen lisäksi elokuvateatterit voisivat olla erityisempiä paikkoja yleisölle, jos ne pystyisivät vastaamaan paremmin henkisen hyvinvoinnin tarpeisiin. Opinnäytetyössä ehdotetaan elokuvaterapiaa palvelukonseptiksi tulevaisuuden elokuvateattereihin. Katsojat voivat hyödyntää elokuvasalien rauhoittavaa ympäristöä mielenterveyden ja tunneälyn kehittämiseksi valikoitujen elokuvien parissa. Elokuvaterapialla voisi olla suuri yhteiskunnallinen vaikutus, sillä ennaltaehkäisevä mielenterveystyö lisäisi lopulta hyvinvointia kunnissa. At the time of the present study in 2022, the future of cinema seemed uncertain. Movie theatres were recovering slowly from the shutdown caused by the corona pandemic and customers had become more accustomed to consuming movies through online streaming services. The thesis studies, the advantages and possibilities of small rural movie theatres and what kind of alternative futures could lie ahead for the cinema industry and how movie theatres, even the smaller ones, could remain relevant. The thesis was not commissioned by a single operator but serves all cinema entrepreneurs and organizations in rural municipalities.
The study utilizes the service innovation process framework. Desk research and qualitative research methods, as contextual interviews, observation and cultural probing were used to gather insights of the current situation of the rural cinemas and their audiences. The 120-year history of movie theatres was researched to explore how the industry has evolved in Finland. Experience economy was studied and The Elements of value was utilized as a method to understand the motivations and needs of the customers. The research results were analyzed and evaluated with The Service Ecology Map, PESTLE, Behavioural archetypes and Scenarios. Three alternative future scenarios for movie theatres were created based on the research findings and one preferred scenario was selected, for which The Service concept was crafted.
According to the research, rural audiences appreciate the smaller setting, closeness, cheaper ticket prices, atmosphere and personal service of their local movie theatres. More experiential film experiences, for example themed events, drive-in and outdoor screenings are good ways to expand the service beyond the regular target groups. Investment in the services and comfort of the lobbies could encourage discussion about the films, which in turn makes the film experience more meaningful to audiences. Based on scenario forecasting, the appreciation of films could increase as an art form and movie theatres could strengthen their role as art institutions in the future. In addition to providing just entertainment, cinemas could be more special places for audiences with a more therapeutic role in municipalities. The thesis proposes Cinema therapy as The Service concept for the movie theatres of the future. The spectators could utilize the calming environment of the movie halls and develop their mental health and skills of emotional intelligence with curated films. Cinema therapy could have a great social impact, as preventive mental health work would eventually increase the well-being of the municipalities.
Projektissa hyödynnettiin palveluinnovaatioprosessin viitekehystä. Kirjallisuustutkimuksella, haastatteluilla, havainnoinnilla ja kulttuurintutkimuksella kerättiin tietoa maaseudun elokuvateattereista ja niiden yleisöistä. Elokuvateattereiden 120-vuotista historiaa ja toimialan kehittymistä Suomessa tutkittiin. Asiakkaiden motivaatioiden ja tarpeiden ymmärtämiseksi tutkittiin elämystaloutta ja metodina hyödynnettiin arvoelementtejä. Tutkimustuloksia analysoitiin palveluekologiakartan avulla, PESTLE-taulukolla, käyttäytymisen arkkityypeillä ja skenaario -menetelmillä. Tutkimustulosten perusteella luotiin kolme vaihtoehtoista elokuvateattereiden tulevaisuusskenaariota ja valittiin yksi suotuisin skenaario, jota varten laadittiin palvelukonsepti.
Tutkimuksen mukaan maaseutuyleisö arvostaa paikallisten elokuvateattereiden pienempiä puitteita, halvempia lippujen hintoja, läheisyyttä, tunnelmaa ja henkilökohtaista palvelua. Elämyksellisemmät elokuvaelämykset kuten teematapahtumat, drive-in- ja ulkoilmanäytökset ovat hyviä tapoja laajentaa palvelua tavallisten kohderyhmien ulkopuolelle. Panostaminen aulojen palveluihin ja viihtyisyyteen voisi houkuttaa asiakkaita keskustelemaan näkemästään elokuvasta, mikä puolestaan tekee elokuvakokemuksesta merkityksellisemmän. Skenaarioennusteiden perusteella elokuvien arvostus taidemuotona voisi kasvaa ja elokuvateatterit vahvistaa rooliaan taideinstituutioina. Pelkän viihteen tarjoamisen lisäksi elokuvateatterit voisivat olla erityisempiä paikkoja yleisölle, jos ne pystyisivät vastaamaan paremmin henkisen hyvinvoinnin tarpeisiin. Opinnäytetyössä ehdotetaan elokuvaterapiaa palvelukonseptiksi tulevaisuuden elokuvateattereihin. Katsojat voivat hyödyntää elokuvasalien rauhoittavaa ympäristöä mielenterveyden ja tunneälyn kehittämiseksi valikoitujen elokuvien parissa. Elokuvaterapialla voisi olla suuri yhteiskunnallinen vaikutus, sillä ennaltaehkäisevä mielenterveystyö lisäisi lopulta hyvinvointia kunnissa.
The study utilizes the service innovation process framework. Desk research and qualitative research methods, as contextual interviews, observation and cultural probing were used to gather insights of the current situation of the rural cinemas and their audiences. The 120-year history of movie theatres was researched to explore how the industry has evolved in Finland. Experience economy was studied and The Elements of value was utilized as a method to understand the motivations and needs of the customers. The research results were analyzed and evaluated with The Service Ecology Map, PESTLE, Behavioural archetypes and Scenarios. Three alternative future scenarios for movie theatres were created based on the research findings and one preferred scenario was selected, for which The Service concept was crafted.
According to the research, rural audiences appreciate the smaller setting, closeness, cheaper ticket prices, atmosphere and personal service of their local movie theatres. More experiential film experiences, for example themed events, drive-in and outdoor screenings are good ways to expand the service beyond the regular target groups. Investment in the services and comfort of the lobbies could encourage discussion about the films, which in turn makes the film experience more meaningful to audiences. Based on scenario forecasting, the appreciation of films could increase as an art form and movie theatres could strengthen their role as art institutions in the future. In addition to providing just entertainment, cinemas could be more special places for audiences with a more therapeutic role in municipalities. The thesis proposes Cinema therapy as The Service concept for the movie theatres of the future. The spectators could utilize the calming environment of the movie halls and develop their mental health and skills of emotional intelligence with curated films. Cinema therapy could have a great social impact, as preventive mental health work would eventually increase the well-being of the municipalities.