Kuinka innostaa kuluttajia kasvipohjaisempaan ruokavalioon viestinnän, kampanjoinnin ja tuotteiden esillepanon keinoin?; case Oatly
Virtanen, Emma (2022)
Virtanen, Emma
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Tiivistelmä
Kasvipohjainen ruokavalio on yksi tehokas keino ilmastokriisin hillitsemiseen. Oatlyn kaurapohjaiset tuotteet ovat hyvä vaihtoehto monille maitotuotteille, ja kasvipohjaisten tuotteiden markkina on kasvanut vuosien saatossa paljon. Työn tilaaja haluaa vahvistaa asemaansa suomalaisten kuluttajien keskuudessa, jossa ei ole vielä löydetty vakiintunutta tapaa innostaa kuluttajia kokeilemaan kasvipohjaisia vaihtoehtoja maitotuotteille. Oikeanlaisella viestinnällä, kampanjoinnilla ja tuotteiden esillepanolla voi potentiaalisesti tavoittaa monia uusia kuluttajia ja auttaa heitä elämään luontoystävällisempien valintojen mukaisesti. Työn tavoitteena on tutkia, miten tuotteiden esillepano vaikuttaa kauppiaiden näkökulmasta myyntilukuihin ja millainen merkitys esillepanolla on siihen, kuinka kuluttajat löytävät kaurapohjaiset tuotteet. Lisäksi on tavoitteena löytää viestinnällisiä keinoja kannustaa kuluttajaa kokeilemaan vaihtoehtoisia tuotteita maitopohjaisille elintarvikkeille, sekä tuottaa toteuttamiskelpoisia kampanja-aihioita tilaajalle. Kampanja-aihioissa tuottajan näkökulmasta pyrin tuomaan viestinnällistä ja mainonnallista näkökulmaa kaupalliselle alalle ja miettiä, kuinka kuluttajaa innostetaan erilaisilla vaikuttamisen keinoilla. Kehittämistyö tehtiin haastattelututkimuksen ja dokumenttianalyysin avulla. Haastatteluilla haettiin näkemystä Suomen suurimpien päivittäistavarakauppojen johtohenkilöiltä siihen, millä tavalla tuotteiden esillepanot kaupoissa vaikuttavat tuotteiden myyntilukuihin, ja millaiset kampanjat heidän mukaansa ovat innostaneet kuluttajaa parhaiten. Dokumenttianalyysin avulla vertailtiin erikokoisia suomalaisia ja kansainvälisiä yrityksiä, jotka ovat saaneet tunnettuutta Suomessa. Opinnäytetyö toi tilaajalle tietoa siitä, millaisia asenteita päivittäistavarakauppojen kauppiailla on kuluttajakäyttäytymiseen, kenelle he asettavat vastuun ilmastoystävällisestä kaupasta ja millaisin keinoin heidän mielestään kuluttajaa voi innostaa. Kehittämistyö toi myös näkökulmaa viestinnästä, jolla voidaan mahdollisesti vedota tehokkaimmin suomalaisiin kuluttajiin. Ammattialalle yleisesti opinnäytetyö toi vahvistusta siitä, miten tuottaja voi työskennellä alojen rajapinnoilla ja kuinka tuottajaosaamista tarvitaan tulevaisuudessa yhä moninaisemmissa tutkimus- ja kehittämistöissä. Kehittämistyön aineisto oli toivottua suppeampi, joten työ ei ole niin laajalti yleistettävissä kuin toivottiin, mutta työn tavoitteet olivat alusta saakka kunnianhimoiset ja ne saavutettiin lopulta melko hyvin.