Segmentoinnilla kilpailuetua ja tehoa markkinointiin - opas yrittäjille
Nyman, Krista (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022110321966
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022110321966
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli luoda segmentointia käsittelevä opas yrittäjille. Oppaan oli tarkoituksena toimia myös toimeksiantajana toimivan Novago Yrityskehitys Oy:n yritysneuvojien työtä tukevana.
Opinnäytetyön tietoperusta koostui markkinointia, segmentointia sekä kilpailuetua käsittelevästä lähdekirjallisuudesta. Tietoperustassa tarkasteltiin markkinoinnin, segmentoinnin ja kilpailuedun käsitteitä sekä segmentointiprosessin vaiheita ja sen mahdollistamia hyötyjä.
Tutkimuksellinen kehittämistyö toteutettiin laadullista tutkimusmenetelmää hyödyntäen, ja siinä käytettiin yritysneuvojille toteutettua ryhmähaastattelua teemahaastattelun periaatteita noudattaen. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää yrittäjien käsityksiä segmentoinnista sekä niitä vastaväitteitä, joita he esittävät segmentoinnille. Lisäksi tutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään aiheen tämänhetkistä käsittelyä yritysneuvonnassa sekä neuvontaa antavien toiveita oppaan sisällöstä. Näiden teemojen avulla pyrittiin saamaan käsitystä kohderyhmästä ja siitä ymmärryshorisontista, jossa nämä liikkuvat. Teemojen avulla pyrittiin myös löytämään se tietotaso, jota yritysneuvonnassa toteutetaan tällä hetkellä, jotta oppaasta saatiin rakennettua sekä yrittäjien, että toimeksiantajan tarpeita vastaava tuote.
Tutkimuksen avulla huomattiin segmentoinnin olevan useille aloitteleville yrittäjille vielä tuntematonta. Yritysneuvojien kohtaamat vasta-argumentit antoivat myös viitteitä siitä, ettei segmentointi tai sen mahdollistamat hyödyt ole yrittäjille tuttuja. Asiakkaidensa ymmärryshorisontin tuntevien yritysneuvojien kautta saatiin selkeitä näkemyksiä siitä, mitä oppaassa tulee käsitellä. Tutkimuksen kautta saatujen tulosten perusteella kehitettiinkin segmentointia käsittelevä opas, joka keskittyy ensisijaisesti tuomaan esiin segmentoinnin hyötyjä sekä avaamaan lukijan ajatuksia segmentoinnin mahdollisuudesta myös omassa liiketoiminnassa.
Opinnäytetyön kautta syntynyt opas suunnattiin aloitteleville, vielä segmentoinnista tietämättömille yrittäjille. Opasta suositeltiin kehittämään kohderyhmältä saatavan palautteen avulla. Opas suositeltiin käännettävän kaikille niille kielille, joilla toimeksiantaja tarjoaa palveluitaan. Toimeksiantajaa kehotettiin myös harkitsemaan jatkossa oppaan kehittämistä ja erilaistamista eri ymmärrystasoilla oleville yrittäjille.
Opinnäytetyön tietoperusta koostui markkinointia, segmentointia sekä kilpailuetua käsittelevästä lähdekirjallisuudesta. Tietoperustassa tarkasteltiin markkinoinnin, segmentoinnin ja kilpailuedun käsitteitä sekä segmentointiprosessin vaiheita ja sen mahdollistamia hyötyjä.
Tutkimuksellinen kehittämistyö toteutettiin laadullista tutkimusmenetelmää hyödyntäen, ja siinä käytettiin yritysneuvojille toteutettua ryhmähaastattelua teemahaastattelun periaatteita noudattaen. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää yrittäjien käsityksiä segmentoinnista sekä niitä vastaväitteitä, joita he esittävät segmentoinnille. Lisäksi tutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään aiheen tämänhetkistä käsittelyä yritysneuvonnassa sekä neuvontaa antavien toiveita oppaan sisällöstä. Näiden teemojen avulla pyrittiin saamaan käsitystä kohderyhmästä ja siitä ymmärryshorisontista, jossa nämä liikkuvat. Teemojen avulla pyrittiin myös löytämään se tietotaso, jota yritysneuvonnassa toteutetaan tällä hetkellä, jotta oppaasta saatiin rakennettua sekä yrittäjien, että toimeksiantajan tarpeita vastaava tuote.
Tutkimuksen avulla huomattiin segmentoinnin olevan useille aloitteleville yrittäjille vielä tuntematonta. Yritysneuvojien kohtaamat vasta-argumentit antoivat myös viitteitä siitä, ettei segmentointi tai sen mahdollistamat hyödyt ole yrittäjille tuttuja. Asiakkaidensa ymmärryshorisontin tuntevien yritysneuvojien kautta saatiin selkeitä näkemyksiä siitä, mitä oppaassa tulee käsitellä. Tutkimuksen kautta saatujen tulosten perusteella kehitettiinkin segmentointia käsittelevä opas, joka keskittyy ensisijaisesti tuomaan esiin segmentoinnin hyötyjä sekä avaamaan lukijan ajatuksia segmentoinnin mahdollisuudesta myös omassa liiketoiminnassa.
Opinnäytetyön kautta syntynyt opas suunnattiin aloitteleville, vielä segmentoinnista tietämättömille yrittäjille. Opasta suositeltiin kehittämään kohderyhmältä saatavan palautteen avulla. Opas suositeltiin käännettävän kaikille niille kielille, joilla toimeksiantaja tarjoaa palveluitaan. Toimeksiantajaa kehotettiin myös harkitsemaan jatkossa oppaan kehittämistä ja erilaistamista eri ymmärrystasoilla oleville yrittäjille.