A critical comparison between the marketing and propaganda methods developed by Edward Bernays and modern neuromarketing methods
Rantalainen, Lari; Gurung, Binod (2014)
Rantalainen, Lari
Gurung, Binod
Laurea-ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405239643
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405239643
Tiivistelmä
Tämän työn tarkoituksena on tarkastella Edward Bernaysin 1900-luvun alussa kehittämiä markkinoinnin menetelmiä ja verrata niitä havaintoihin uudesta kuluttaja-neurotieteen alasta ja sen sovellukset markkinoinnissa ja propagandassa. Aiomme tehdä tämän vertailun tarkastelemalla tapauskohtaisesti eri aineistoa: Cosmopolitan mainos , Justin Biebers musiikkivideo , Sales Brain neuromarkkinointiyrityksen nettisivut, sekä esimerkkejä poliittisesta viestinnästä ja kieliopin merkityksestä.
Pyrimme tuottamaan tekstin, joka antaalukijalle yleisvaikutelman keinoista, joita mainostajat ovat käyttäneet nykyisen kulutusyhteiskunnan syntymisestä lähtien ja miten nämä keinot ovat kehittyneet. Käsittelemme myös mainonnan ja propagandan taustalla olevia ideologioita, sekä niiden merkitystä demokraattisessa yhteiskunnassa. Tämän tekstin merkitys käy ilmi tarkastelemalla nykyistä maailmanjärjestystä kaikkine absurdein ilmiöiden, kuten sotien, kasvavan ihmisten eriarvoisuuden, ympäristön tuhoutumisen, ja rapistuvan maailmanlaajuisen talousjärjestelmän. Tarkastelemme esimerkkien avulla tapoja joilla " piilotetut suostuttelijat " pyrkivät manipuloimaan ihmismassojen tietoisuutta ja käyttäytymistä edistääkseen omaa agendaansa. Martin Lindstrom muistuttaa kuinka syvälle amerikkalaiseen kulttuuriin mainonta on tunkeutunut teoksessaan Brand Sense : " Yhdysvalloissa keskimääräinen lapsi on altistunut yli 30000 tv-mainokselle vuodessa , ja aikuiset katsovat 86500 mainosta. Nykypäivän kuusikymmentä viisi - vuotias amerikkalainen on keskimäärin nähnyt yli 2 miljoonaa mainosta. Tämän mainosmäärän katsomiseen menisi lähes kuusi vuotta, jos mainoksia katsoisi televisiosta kahdeksan tuntia päivässä , seitsemän päivää viikossa ilman taukoa." Tästä nouseekin kysymys onko tama hyvä suunta ihmisen kehitykselle, ja mitkä ideat ja keinot ovat johtaneet tähän tilanteeseen.
PR:än isoisänä tunnettu Edward Bernays kehitti hänen teorioitaan tarkkailemalla ihmisten käyttäytymistä ja tunteita aikana jolloin sota ja sodan pelko olivat ajankohtaisia tuntemuksia maailmalla. Hänen setänsä, Sigmund Freud oli myös suuri innoittaja ja han sai tämän ajattelustaan paljon vaikutteita joita sovelsi kampanjoissaan. Hän selvästikin oivalsi intuitiivisesti ihmisen psykologiaa ja osasi ennakoida ihmisten käyttäytymistä. Kun ensimmäinen maailmansota oli juuri päättynyt, hän alkoi luoda uraansa PR-asiantuntijana. Hän oli juuri todistanut setänsä teoriaa siitä mitä voi käydä jos ihmisen alitajuiset primitiiviset ja aggressiiviset voimat pääsevät valloilleen sivistyneimmissäkin yhteiskunnissa. Siksi Bernaysin motivaatio levittää propaganda käyttöä ei ollut pelkästään rikastua , vaan myös luoda ohjattu yhteiskunta , joka ei vastaisuudessa ajautuisi kaaokseen.
Vertaillessamme Sales Brain:in menetelmiä Edward Bernaysin menetelmiin, on mielenkiintoista huomata yhtäläisyyksiä. Sales Brain korostaa matelijan aivojen roolia todellisena päätöksentekijänä aivoissa , kun taas psykoanalyytikkot puhuivat esimerkiksi "id" termiä käyttäen ihmisen alitajuisista impulsseista. Molemmat näyttävät ymmärtäneen, että ihmisen tavallisen tietoisuuden alla piilee voimia joita stimuloimalla pystyy vaikuttamaan tunteisiin ja käyttäytymiseen. Esimerkiksi, sekä Bernays, että Sales Brain osoittavat, että kuluttajan on helpompi tehdä valinta kun tarjolla on pienempi määrä valintoja kuin suurempi. Ajatus, että ihmiset oppivat kopioimalla muita, oli Bernaysin kampanjoissa olennainen ja nykyään tiedemiehet ovat löytäneet neuronin, jota kutsutaan peili-neuroniksi , sillä se aktivoituu kun katselemme toisen tekemää aktiviteettia ja myös silloin kun itse teemme aktin.
Vertaillessa Bernaysin työtä ja Sales Brainia, ehkäpä suurimmat eroavaisuudet löytyvät puitteista jossa teoriaa on sovellettu ja tavoista joilla teoria ihmisen psykologiasta on saatu. Sales Brain ei aseta verkkosivuillaan itseään laajempaan poliittiseen ja kulttuuriseen kontekstiin eikä perustele luomiaan markkinointikeinoja sosiaalisena stabilisoijana, kun taas Bernays selittää kirjassaan “Propaganda” perusteet sille, miksi "piilotetut suostuttelijat " ovat tarpeellisia demokraattisessa yhteiskunnassa . Toisaalta nykyinen kulutuskulttuuri ja käsityksemme demokratiasta on muovautunut vuosikymmenten saatossa siihen asteeseen, että progression tieteeseen perustuvaan markkinointiin on sulava . Toinen merkittävä eroavaisuus on se, että Bernays kehitti metodinsa intuitiivisesti päättelemällä ja seuraamalla mailman tilannetta ja yleistä ilmapiiriä, kun taas Sales Brain ja kuluttaja neurotiede perustuu laboratorio olosuhteista saatuun tietoon. Bernays sai aikaan suuria muutoksia yhteiskunnassa rohkeasti kokeilemalla kampanjoita, joita hän pystyi arvovaltaisen asemansa ansiosta toteuttamaan. Bernaysin asema yhteiskunnassa oli ainutlaatuinen: hänen tuttavapiiriinsä kuului esimerkiksi arvovaltaisia poliitikoita, julkkiksia ja varakkaita yrittäjiä. Tästä syystä näimme tarpeelliseksi analysoida tekstissä myös hieman yhteiskunnan rakennetta pyramiidi-allegorian kautta, jotta lukijalle avautuisi näkemys tiettyjen esoteeristen ryhmien roolista ja vaikutusvallasta yhteiskunnassa ja maailmanjärjestyksessä.
Pyrimme tuottamaan tekstin, joka antaalukijalle yleisvaikutelman keinoista, joita mainostajat ovat käyttäneet nykyisen kulutusyhteiskunnan syntymisestä lähtien ja miten nämä keinot ovat kehittyneet. Käsittelemme myös mainonnan ja propagandan taustalla olevia ideologioita, sekä niiden merkitystä demokraattisessa yhteiskunnassa. Tämän tekstin merkitys käy ilmi tarkastelemalla nykyistä maailmanjärjestystä kaikkine absurdein ilmiöiden, kuten sotien, kasvavan ihmisten eriarvoisuuden, ympäristön tuhoutumisen, ja rapistuvan maailmanlaajuisen talousjärjestelmän. Tarkastelemme esimerkkien avulla tapoja joilla " piilotetut suostuttelijat " pyrkivät manipuloimaan ihmismassojen tietoisuutta ja käyttäytymistä edistääkseen omaa agendaansa. Martin Lindstrom muistuttaa kuinka syvälle amerikkalaiseen kulttuuriin mainonta on tunkeutunut teoksessaan Brand Sense : " Yhdysvalloissa keskimääräinen lapsi on altistunut yli 30000 tv-mainokselle vuodessa , ja aikuiset katsovat 86500 mainosta. Nykypäivän kuusikymmentä viisi - vuotias amerikkalainen on keskimäärin nähnyt yli 2 miljoonaa mainosta. Tämän mainosmäärän katsomiseen menisi lähes kuusi vuotta, jos mainoksia katsoisi televisiosta kahdeksan tuntia päivässä , seitsemän päivää viikossa ilman taukoa." Tästä nouseekin kysymys onko tama hyvä suunta ihmisen kehitykselle, ja mitkä ideat ja keinot ovat johtaneet tähän tilanteeseen.
PR:än isoisänä tunnettu Edward Bernays kehitti hänen teorioitaan tarkkailemalla ihmisten käyttäytymistä ja tunteita aikana jolloin sota ja sodan pelko olivat ajankohtaisia tuntemuksia maailmalla. Hänen setänsä, Sigmund Freud oli myös suuri innoittaja ja han sai tämän ajattelustaan paljon vaikutteita joita sovelsi kampanjoissaan. Hän selvästikin oivalsi intuitiivisesti ihmisen psykologiaa ja osasi ennakoida ihmisten käyttäytymistä. Kun ensimmäinen maailmansota oli juuri päättynyt, hän alkoi luoda uraansa PR-asiantuntijana. Hän oli juuri todistanut setänsä teoriaa siitä mitä voi käydä jos ihmisen alitajuiset primitiiviset ja aggressiiviset voimat pääsevät valloilleen sivistyneimmissäkin yhteiskunnissa. Siksi Bernaysin motivaatio levittää propaganda käyttöä ei ollut pelkästään rikastua , vaan myös luoda ohjattu yhteiskunta , joka ei vastaisuudessa ajautuisi kaaokseen.
Vertaillessamme Sales Brain:in menetelmiä Edward Bernaysin menetelmiin, on mielenkiintoista huomata yhtäläisyyksiä. Sales Brain korostaa matelijan aivojen roolia todellisena päätöksentekijänä aivoissa , kun taas psykoanalyytikkot puhuivat esimerkiksi "id" termiä käyttäen ihmisen alitajuisista impulsseista. Molemmat näyttävät ymmärtäneen, että ihmisen tavallisen tietoisuuden alla piilee voimia joita stimuloimalla pystyy vaikuttamaan tunteisiin ja käyttäytymiseen. Esimerkiksi, sekä Bernays, että Sales Brain osoittavat, että kuluttajan on helpompi tehdä valinta kun tarjolla on pienempi määrä valintoja kuin suurempi. Ajatus, että ihmiset oppivat kopioimalla muita, oli Bernaysin kampanjoissa olennainen ja nykyään tiedemiehet ovat löytäneet neuronin, jota kutsutaan peili-neuroniksi , sillä se aktivoituu kun katselemme toisen tekemää aktiviteettia ja myös silloin kun itse teemme aktin.
Vertaillessa Bernaysin työtä ja Sales Brainia, ehkäpä suurimmat eroavaisuudet löytyvät puitteista jossa teoriaa on sovellettu ja tavoista joilla teoria ihmisen psykologiasta on saatu. Sales Brain ei aseta verkkosivuillaan itseään laajempaan poliittiseen ja kulttuuriseen kontekstiin eikä perustele luomiaan markkinointikeinoja sosiaalisena stabilisoijana, kun taas Bernays selittää kirjassaan “Propaganda” perusteet sille, miksi "piilotetut suostuttelijat " ovat tarpeellisia demokraattisessa yhteiskunnassa . Toisaalta nykyinen kulutuskulttuuri ja käsityksemme demokratiasta on muovautunut vuosikymmenten saatossa siihen asteeseen, että progression tieteeseen perustuvaan markkinointiin on sulava . Toinen merkittävä eroavaisuus on se, että Bernays kehitti metodinsa intuitiivisesti päättelemällä ja seuraamalla mailman tilannetta ja yleistä ilmapiiriä, kun taas Sales Brain ja kuluttaja neurotiede perustuu laboratorio olosuhteista saatuun tietoon. Bernays sai aikaan suuria muutoksia yhteiskunnassa rohkeasti kokeilemalla kampanjoita, joita hän pystyi arvovaltaisen asemansa ansiosta toteuttamaan. Bernaysin asema yhteiskunnassa oli ainutlaatuinen: hänen tuttavapiiriinsä kuului esimerkiksi arvovaltaisia poliitikoita, julkkiksia ja varakkaita yrittäjiä. Tästä syystä näimme tarpeelliseksi analysoida tekstissä myös hieman yhteiskunnan rakennetta pyramiidi-allegorian kautta, jotta lukijalle avautuisi näkemys tiettyjen esoteeristen ryhmien roolista ja vaikutusvallasta yhteiskunnassa ja maailmanjärjestyksessä.