B2B-yrityksen digitaalisen markkinoinnin ta-voitteiden mittaaminen - Case Sähkölehto Oy
Lehto, Miika (2014)
Lehto, Miika
Laurea-ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201401091132
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201401091132
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan web-analytiikan toimintaa ja luodaan toimeksiantajayritykselle toimintamalli mitata digitaalisen markkinoinnin tavoitteiden saavuttamista web-analytiikalla. Toimeksiantajana on sähköteknisen tukkukaupan alalla toimiva pk-yritys Sähkölehto Oy, joka tarjoaa Suomen eri teollisuuden haaroissa toimiville yrityksille asiakaskohtaisia tuote- ja ratkaisukokonaisuuksia. Yrityksen verkkosivujen toiminnan jatkuva mittaaminen antaa yritykselle mahdollisuuden kehittää tietoperusteisesti digitaalista markkinointia ja asiakaskohtaista palvelua. Opinnäytetyössä käsitellään B2B-asiakkaiden eri ostovaiheisiin sopivia digitaalisen markkinoinnin keinoja asiakkaiden sitouttamiseksi yritykseen, sekä sopivat mittarit näiden vaiheiden onnistumisen mittaamiseen.
Tutkimusosio suoritettiin tapaustutkimuksena, jossa toteutettiin kaksi puolistrukturoitua tee-mahaastattelua. Ensimmäinen haastattelu toteutettiin web-analytiikan asiantuntijan kanssa ja siinä käsiteltiin Sähkölehdon verkkosivujen tavoitteiden mukaista mittaamista. Toinen haastattelu toteutettiin verkkosivujen suunnittelun asiantuntijan kanssa. Haastattelussa käsiteltiin verkkosivuston kehittämistä Sähkölehto Oy:n tavoitteiden mukaisesti. Aineiston analysointi tapahtui litteroidusta tekstistä, josta koottiin tavoitteiden mukaisesti keskeiset asiat.
Web-analytiikalla mittaamisen tärkein yksittäinen tekijä on mittarien antaman informaation lisäksi konteksti, jossa mittareita luetaan. Kontekstiin vaikuttavat sivuston tavoitteet, yrityksen eri asiakasryhmät ja sivustolle tehdyt muutokset. Opinnäytetyössä käydään läpi mittaamisen toimintamalli. Tärkeitä web-analytiikan mittareita tutkitaan toimintamallin esimerkissä läh-tökohtaisesti sekä Sähkölehdon asiakasryhmien, että yrityksen tavoitteiden kautta. Näin yksittäisessä mittausprosessissa voidaan soveltaa toimintamallin vaihtuvaa lähtökohtaa kontekstin mukaan.
Mittausprosessin tulokset näyttävät, että Sähkölehdon sivuston toiminta ei tällä hetkellä täysin täytä omia tavoitteitaan. Sivuston sisääntulotavat ovat enimmäkseen maksettua liikennettä eli sivuston löydettävyyden parantaminen on tulevaisuudessa tärkeää. Työssä on esitetty keinoja sivuston parantamiseen mittausprosessista saatujen tuloksien perusteella. Näitä keinoja ovat luonnollisen löydettävyyden kehittäminen, sivuston rakenteen muokkaaminen mittausystävällisemmäksi ja yksittäisten asiakasryhmien tarpeiden tunnistaminen.
Tutkimusosio suoritettiin tapaustutkimuksena, jossa toteutettiin kaksi puolistrukturoitua tee-mahaastattelua. Ensimmäinen haastattelu toteutettiin web-analytiikan asiantuntijan kanssa ja siinä käsiteltiin Sähkölehdon verkkosivujen tavoitteiden mukaista mittaamista. Toinen haastattelu toteutettiin verkkosivujen suunnittelun asiantuntijan kanssa. Haastattelussa käsiteltiin verkkosivuston kehittämistä Sähkölehto Oy:n tavoitteiden mukaisesti. Aineiston analysointi tapahtui litteroidusta tekstistä, josta koottiin tavoitteiden mukaisesti keskeiset asiat.
Web-analytiikalla mittaamisen tärkein yksittäinen tekijä on mittarien antaman informaation lisäksi konteksti, jossa mittareita luetaan. Kontekstiin vaikuttavat sivuston tavoitteet, yrityksen eri asiakasryhmät ja sivustolle tehdyt muutokset. Opinnäytetyössä käydään läpi mittaamisen toimintamalli. Tärkeitä web-analytiikan mittareita tutkitaan toimintamallin esimerkissä läh-tökohtaisesti sekä Sähkölehdon asiakasryhmien, että yrityksen tavoitteiden kautta. Näin yksittäisessä mittausprosessissa voidaan soveltaa toimintamallin vaihtuvaa lähtökohtaa kontekstin mukaan.
Mittausprosessin tulokset näyttävät, että Sähkölehdon sivuston toiminta ei tällä hetkellä täysin täytä omia tavoitteitaan. Sivuston sisääntulotavat ovat enimmäkseen maksettua liikennettä eli sivuston löydettävyyden parantaminen on tulevaisuudessa tärkeää. Työssä on esitetty keinoja sivuston parantamiseen mittausprosessista saatujen tuloksien perusteella. Näitä keinoja ovat luonnollisen löydettävyyden kehittäminen, sivuston rakenteen muokkaaminen mittausystävällisemmäksi ja yksittäisten asiakasryhmien tarpeiden tunnistaminen.