Yrityksen asemoituminen gluteenittomien leipätuotteiden kuluttajamarkkinoilla

Abstract

Tässä opinnäytetyössä perehdytään kuopiolaisen Ketoinen Oy:n toimintaan sekä sen tuotteisiin, jotka sopivat sekä gluteenittomaan että ketogeeniseen ruokavalioon. Yritys on toimialalla uusi ja opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää sen asemaa kuluttajamarkkinoilla kilpailijoihinsa nähden. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka gluteenittomia leipätuotteita valmistavat kilpailijat tuovat esille omien tuotteidensa terveyshyötyjä ja ominaisuuksia ja kuinka Ketoinen pystyy erottumaan kilpailijoistaan. Haluttiin myös selvittää tuotteiden saatavuutta ja näkyvyyttä sekä kuinka tuotteiden hinnoittelu on linjassa kilpailijoiden tuotteiden kanssa. Markkinointiviestinnän kannalta haluttiin selvittää millaiset toimet edistävät tunnettavuutta ja brändimielikuvan luomista.

Tutkimusosuudessa toteutettiin laadullinen tutkimus, käyttämällä benchmarking menetelmää. Tutkimusaineistoa kerättiin havainnoimalla ja analysoitiin vertailemalla kilpailijoihin nähden. Tutkimus toteutettiin 4P-mallia hyödyntäen, jonka mukaisesti tutkimuksessa tarkasteltiin tuotetta, hintaa, saatavuutta ja markkinointiviestintää. Tulosten perusteella pyrittiin määrittämään Ketoisen asema markkinoilla kunkin osa-alueen näkökulmasta.

Tutkimustulosten perusteella pystyttiin arvioimaan Ketoisen asemoitumista kuluttajan näkökulmasta. Kerätyn aineiston perusteella pystyttiin huomaamaan, että Ketoisen tuotteiden erityisominaisuudet: runsaskuituisuus, runsas proteiinipitoisuus sekä viljattomuus erottivat sen kilpailijoistaan. Tuotteiden hinnoittelun havaittiin olevan linjassa muiden gluteenittomien leipätuotteiden hintojen kanssa ja tuotteita oli laajasti saatavilla. Myös näkyvyys jälleenmyyjäliikkeissä voitiin todeta olevan hyvällä tasolla. Markkinointiviestinnän osalta pystyttiin toteamaan, että yritys on tehnyt hyviä ja määrätietoisia toimia tunnettavuuden sekä brändimielikuvansa kehittämiseksi.

This thesis introduces the operations of Kuopio-based Ketoinen Oy and its products that are suitable for both gluten-free and ketogenic diets. The company is new to the industry and the purpose of the thesis project was to map out its position in the consumer market in relation to its competitors. The aim of the research was to examine how competitors who manufacture gluten-free bread products highlight the health benefits and features of their own products and how Ketoinen can be differentiated from these competitors. The availability and visibility of the products were also wished to be investigated as well as how the pricing is in line with the competitors’ products. From the marketing communications perspective, the aim was to elicit what actions promote awareness and the creation of a brand image.

A qualitative study was carried out in the empirical research part by using the benchmarking method. Research material was collected by observation and analyzed by comparing data with competitors information. The study was conducted using the 4P model, according to which the study examined the product, price, availability, and marketing communications. Based on the results, an attempt was made to determine the position of Ketoinen's in the market from each segments’ point of view.

In conclusion, as indicated by the research results, it was possible to assess the position of Ketoinen from the consumer's point of view. Based on the collected data, it was found that the special properties of Ketoinen's products: high fiber content, high protein content and grain-freeness differentiate them from its competitors. The pricing of the products was found to be in line with the prices of other gluten-free bread products and the products were widely available. Visibility in retailers was also considered to be at a good level. Regarding marketing communications, it was possible to state that the company has taken beneficial and determined steps to develop its brand awareness and brand image.