Sukupuoliroolit suomalaisessa printtimainonnassa : miten mies- ja naiskuva on muuttunut 1950–1970-lukujen mainonnassa?

Abstract

Aihe opinnäytetyölle syntyi, kun Ellanoora pelasi Red Dead Redemption 2 PC-peliä tietokoneellaan. Peli sijoittuu 1800-luvun lopun villiin länteen ja pelin grafiikkaan on sisällytetty fiktiivisiä sille ajalle tyypillisiä mainosjulisteita. Aiheesta keskustellessa syntyi idea siitä, että olisi todella mielenkiintoista tarkastella, kuinka mainonta on muuttunut sekä sitä, miten se on kohdannut muuttuvan maailman tarpeet ja muotoutunut uusien ajatusten myötä. Tietynlaista teemaa pohtiessa feminismi ja tasa-arvo nousivat ajatuksiin, sillä ne ovat kasvaneet entistä näkyvämmiksi aiheiksi nykypäivänä, ja mainonnan historiassa ne ovat tulleet näkyviksi. Myös entisajan mainonnan sisältö puhututtaa näistä näkökulmista tarkasteltuna. Vahva sukupuoliroolien jakautuminen ja kontroversiaalinen sisältö tulkittiin eri tavalla aikoinaan.

1950–1970-lukujen aikana Suomi kulki kohti yhteiskunnallista tasa-arvoa. Tuolloin myös kilpailu mainonnan alalla oli kovaa ja kaupallistuminen oli suuressa kasvussa. Tutkielman aikarajaus kohdistuu siis tälle aikakaudelle Suomeen. Tarkoituksena on tutkia suomalaista printtimainontaa, tarkastella sen historiaa ja erinäisiä vaikutuksia sekä feminismin ilmentymistä. Havainnoimme mainoksia sisällönanalyysin keinoja hyödyntäen.

Tietyn aikakauden rajaamisesta huolimatta on tärkeää pulahtaa syvemmälle mainonnan historiaan ja sen kasvuun Suomessa. Myös suomalainen kulttuuri, teollistuminen, sodat sekä sukupuoliroolit ovat keskeisessä asemassa aineistoa rajatessa ja tietoa etsittäessä. Feminismin vaikutusta ja tasa-arvokysymyksiä on hyvä tutkailla myös Suomen ulkopuolelta ja hakea tarttumapintaa muista länsimaista sekä idästä: olihan kotimaamme kahden eri vallan alla aikoinaan.

Tutkimuskysymykseen vastataksemme analysoimme suomalaista aikakauslehtimainontaa kolmen kuukauden ajalta vuosilta 1953, 1960 ja 1973. Tuloksissa on havaittavissa samoja ilmiöitä ja tuloksia, joita läpikäymämme lähdeaineisto antaa ilmi. Tavoitteena oli saada selville mies- ja naiskuvassa tapahtunutta muutosta ja niihin vaikuttaneita seikkoja.

Tutkimusmenetelmää voisi kehittää aikarajaukseltaan laajemmaksi ja perehtyä tarkemmin mainonnan ja historian kiemuroihin, mutta aihealueen laajuuden vuoksi päädyimme rajaamaan tieto-perustaa sekä analyysiä tiiviimmäksi.