LinkedInin hyödyntäminen Soneran asiantuntija-aseman vahvistamiseen B2B-markkinointiviestinnässä

Abstract

Tämä opinnäytetyö on tehty toimeksiantona TeliaSonera Finland Oyj:lle, jossa tekijä työskentelee. Tavoitteena on ymmärtää paremmin LinkedIn-verkostoitumispalvelun hyödyntämismahdollisuuksia toimeksiantajayrityksen B2B-markkinointiviestinnän näkökulmasta ja tehdä löydösten pohjalta yritykselle toimintasuunnitelma palvelun hyödyntämiseen. Työssä käytetään tutkimusmenetelminä kvalitatiivista sisällönanalyysiä ja teemahaastatteluita. Sisällönanalyysin avulla tutkitaan asiantuntijuutta ja LinkedIn-palvelun toiminnallisuuksia. Haastatteluiden avulla kartoitetaan yrityksen näkemyksiä, tavoitteita ja toiveita. Tutkimuskysymykset ovat: Mitä on asiantuntijuus, ja mitä se merkitsee toimeksiantajayrityksen liiketoiminnalle? Mitkä ovat Soneran yritysliiketoiminnan ja B2B-markkinoinnin tavoitteet? Miten LinkedIn-palvelua voidaan hyödyntää Soneran B2B-markkinointiviestinnässä asiantuntijuuden vahvistamiseen?

Työ voidaan jakaa kolmeen osaan. Ensimmäisenä esitellään työn tavoitteita, rakennetta ja tutkimusmenetelmiä. Toisena siirrytään teoriaosuuteen, jossa pureudutaan asiantuntijuuteen ja sen merkitykseen toimeksiantajayritykselle. Tämän jälkeen käydään läpi LinkedIn-palvelun käyttöä Suomessa ja sen toiminnallisuuksia markkinointiviestinnän näkökulmasta ja annetaan niihin parannusehdotuksia. Kolmannessa osuudessa syvennytään toimeksiantajayrityksen nykytilaan, tavoitteisiin, odotuksiin ja tarjotaan niiden pohjalta toimenpide-ehdotuksia LinkedInin hyödyntämiseen. Työn kaksi viimeistä lukua on lisätty työhön salaisiksi liitteiksi, sillä ne sisältävät yrityksen liikesalaisuuksia.

Tutkimustulokset osoittavat, että LinkedIn-palvelu tarjoaa yritykselle monipuolisia mahdollisuuksia markkinointiviestinnän näkökulmasta. Palvelun hyödyntämisessä avainasemassa ovat koulutus, henkilöstön aktivointi, sisällöt, viestien kohdentaminen ja mainonnan hyödyntäminen. Suositeltujen toimenpiteiden toteuttaminen voi parantaa yrityksen asiantuntija-asemaa merkittävästi. Toimenpiteitä lähdetään kehittämään pidemmälle yhdessä yrityksen B2B-markkinointitiimin kanssa ja yritys on sitoutunut hyödyntämään LinkedIniä jatkossa tehokkaammin. Tutkimus osoittaa myös, että palvelussa on parantamisen varaa. Työssä esitellyt parannusehdotukset pyritään välittämään LinkedInin edustajille. Lisäksi kirjoittaja suunnittelee jakavansa LinkedInistä saatua tietoa mahdollisimman laajasti omalle verkostolleen salassapitovelvollisuuden puitteissa.

This Bachelor’s thesis was commissioned by TeliaSonera Finland Ltd, the company for which the author works. The goal was to better understand the possibilities that the LinkedIn networking service offers for the company from B2B marketing communications point of view. Moreover, a further goal was to create an action plan based on the findings. The research methods utilised consisted of the qualitative content analysis and theme interviews. Vast amount of the content was studied while exploring thought leadership and LinkedIn’s functionalities. The interviews were conducted in order to comprehend the company’s opinions, goals and hopes. The research problems read as follows: what is thought leadership and what does it mean for the company? What are the company’s goals in regards to B2B segment and B2B marketing? How can LinkedIn be utilised by B2B marketing communications to strengthen the company’s thought leadership position?

The final report can be divided into three parts. The first part focuses on presenting the goals, structure, and research methods. The second part concentrates on theory, in which the reader takes a deeper look into thought leadership and its meaning for the company. Subsequently, the work investigates how the LinkedIn service is used in Finland and what its functionalities are from the point of view of marketing communications. The author also offers some improvement suggestions for the LinkedIn service. In the third section, the company’s current state, goals, and expectations are studied. In addition, the author presents a LinkedIn action plan for the company. The two last chapters of the work are included as secret attachments as they contain trade secrets.

The research results indicate that LinkedIn offers versatile possibilities from the point of view of marketing communications. The key issues in utilising the service successfully entail training, activating the personnel, meaningful contents, targeted messages, and taking advantage of advertising. Implementing the suggested actions may meaningfully improve the company’s thought leadership position. The actions will be developed further in co-operation with the B2B marketing team. The research also indicates that there is room for improvement in LinkedIn. The improvement suggestions presented will be communicated to a LinkedIn representative. In addition, the author plans to spread her knowledge of LinkedIn to her own network.