Vastuullinen finanssiala : Yhteiskuntavastuuraportointi maineenhallinnan ja työnantajakuvan tukena pankki- ja vakuutusalan yrityksissä

Abstract

Finanssialan toimijoilla on tärkeä rooli yhteiskuntavastuupolitiikan noudattamisessa kaikessa toiminnassaan. Pankeilta ja vakuutusyhtiöiltä edellytetään hyvänä esimerkkinä olemista. Kansainvälisten pankkikriisien myötä tämä vaatimus on kasvanut. Ala haluaa rohkaista sidosryhmiään vastuulliseen toimintaan. Suomessa pankkien ja vakuutusyhtiöiden edunvalvontayhteisönä toimii Finanssialan Keskusliitto, jonka toimeksiannon pohjalta tämä työ toteutettiin.

Opinnäytetyön lähtökohtana oli toimeksiantajan tarve saada tietoa alan yhteiskuntavastuuraportoinnin nykytilasta, vahvuuksista ja kehittämiskohteista. Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda kokonaiskuva Suomen finanssialan yhteiskuntavastuuta koskevan raportoinnin nykytilasta sekä antaa ehdotuksia raportoinnin viestinnällisyyden ja puhuttelevuuden kehittämiseksi kohderyhmät, erityisesti potentiaaliset työnhakijat, huomioon ottaen. Lisäksi työn tarkoituksena on toimia tiedonlähteenä yhteiskuntavastuuraportoijille.

Opinnäytetyössä keskityttiin analysoimaan, miten Finanssialan Keskusliiton jäsenyhdistykset viestivät raportoinneissaan yhteiskuntavastuustaan. Raportteja analysoitaessa selvitettiin niiden muotoa, kohderyhmiä, saatavuutta, sisältöä ja viestinnällisyyttä sekä niiden vaikutusta työnantajakuvaan ja maineeseen.

Opinnäytetyön empiiriseen osaan valikoitui määriteltyjen kriteerien mukaan 13 yrityksen yhteiskuntavastuuraportit. Vastuuraporttien tuli olla yritysten kotisivuilla, jotka ovat usein myös potentiaalisten työnhakijoiden tiedonhakupaikka. Tutkittavia raportteja tutkittiin kvalitatiivista lähilukumenetelmää soveltaen teoriatiedon pohjalta rakennetun analysointikriteeristön avulla.

Tutkimuksessa havaittiin, että suomalaisten yritysten yhteiskuntavastuusta raportoiminen on sisällöllisesti ja laajuudeltaan hyvin vaihtelevaa. Parhaimmillaan raportointi on kuitenkin yhtä laadukasta kuin kansainvälisissä, palkituissa yrityksissä. Useat raportit onnistuivat jo puhuttelemaan potentiaalista työnhakijaa ja toimivat myös maineenhallinnan välineinä. Raportoinnissa kuvataan varsin kattavasti raportointikauden tapahtumia. Tulevaisuuden ennakointi jää raporteissa sen sijaan melko vähäiseksi.

Opinnäytetyö on johtanut uusien opinnäytetöiden käynnistymiseen HAAGA–HELIA ammattikorkeakoulussa yhteistyössä Finanssialan Keskusliiton kanssa.

Corporate social responsibility occupies a significant role in all operations of financial service providers. Banks and insurance companies are expected to operate in a way that sets a good example for other industries. Due to international financial crises, expectations concerning responsible behaviour have become even greater than before.

This thesis was commissioned by the Federation of Finnish Financial Services. The study was based on the Federation's need to collect information on the present state of corporate social responsibility reporting in the financial industry in Finland. The first aim was to gain a general view of the current level of corporate social responsibility reporting in Finland. The aim was also to offer report writers suggestions on how to improve the quality of reports and make them more appealing from the stakeholders', especially potential job applicants', point of view.

The focus in this thesis was to analyse how well organisations operating in the field of financial services in Finland report on their corporate social responsibility. The analysis of corpo-rate social responsibility reports consisted of examining the form of the reports, the target groups, availability of the reports, the content, how communicative they were, and their effect on employer image and reputation.

The research material consisted of 13 corporate social responsibility reports which fulfilled the criteria set for the study. On the basis of theoretical sources, criteria for analysing the reports were created. The research was carried by applying the criteria to the reports under research.

The results indicate that the level of corporate social responsibility reports in Finland varies a lot, as concerns both content and scope. Some of the Finnish reports were of a similar quality as award-winning reports by international companies. Many of the reports succeeded in attracting the potential job applicant and had an influence on reputation management. The reports describe quite extensively events that occurred during the reporting season. Even though actions taken in the past were described, many reports failed to discuss future scenarios.

Based on this study, HAAGA-HELIA University of Applied Sciences has already started new studies in co-operation with the Federation of Finnish Financial Services.