Vaikuttava viestintä digitaalisissa kanavissa: kuinka viestiä vastuullisesta retkeilystä aloitteleville retkeilijöille

Abstract

Retkeilyn ja luontomatkailun suosio on kasvanut Suomessa merkittävästi viimeisten vuosien aikana. Osittain sitä on vauhdittanut koronapandemia, joka sulki monia muita vapaa-ajanviettomahdollisuuksia, mutta luonnossa liikkuminen on ollut nousevana trendinä jo ennen vuotta 2020. Kasvaneet kävijämäärät ja aivan uusien retkeilijöiden saapuminen luontokohteisiin on aiheuttanut myös negatiivisia vaikutuksia. Osa laiminlyönneistä johtuu vierailijoiden tietämättömyydestä ja ajattelemattomuudesta. On siis ensiarvoisen tärkeää pystyä tarjoamaan retkeilijöille tietoa, kuinka luonnossa ja retkeilykohteissa tulee toimia, ja opastaa heitä vastuulliseen ja turvalliseen retkeilyyn. Työn aihe on lähtenyt Metsähallituksen tarpeesta viestiä aiempaa tehokkaammin aloitteleville retkeilijöille. Viestinnän kohderyhmänä ovat Metsähallituksen viidestä käyttäjäprofiilista Intoilijat: melko aloittelevat retkeilijät, jotka ovat innostuneet retkeilystä ja haluavat oppia siitä lisää. Työssä määriteltiin ne digitaaliset kanavat, joiden kautta Intoilijat-käyttäjäprofiiliin lukeutuvat retkeilijät tavoitetaan sekä ne sisältötyypit, joiden kautta kohderyhmälle voidaan tarjota mahdollisimman hyvin tietoa vastuullisesta ja turvallisesta retkeilystä. Viestinnässä on tärkeää asettua vastaanottajan rooliin: tuottaa sisältöä siitä näkökulmasta, mikä kiinnostaa, viihdyttää ja hyödyttää kohderyhmää. Kohderyhmä on pystyttävä tuntemaan, jotta osataan tuottaa sisältöä, joka puhuttelee heitä, ratkaisee heidän ongelmansa ja vastaa heidän arvojaan. Digitaalisessa maailmassa korostuu nopeus: sosiaalisen median kanavia selataan varsin vauhdikkaasti. Jotta käyttäjän huomio saadaan kiinnitettyä, täytyy sisällön oltava kiinnostavaa ja huomio on saatava varastettua välittömästi. Hyvä keino on hyödyntää visuaalisuutta: kuvat ja videot sekä herättävät huomion että jäävät tekstiä paremmin mieleen. Jotta sisältö itsessään on kiinnostavaa ja sitä halutaan jakaa, on hyvä pystyä synnyttämään vastaanottajassa tunteita ja erityisesti tunnetilan muutoksia. Opinnäytetyön teoriaosuus toteutettiin kirjallisuustutkimuksena. Tutkimusosiossa hyödynnettiin Metsähallituksen Intoilijat-profiilia ja toteutettiin Intoilijoille verkkokysely, jossa selvitettiin heidän käyttäytymistään digitaalisissa kanavissa asiakaspolun eri vaiheissa. Opinnäytetyössä tarkasteltiin erityisesti kahta Intoilijan asiakaspolun vaihetta: tilannetta, jossa Intoilijan kiinnostus herää ja tilannetta, jossa Intoilija konkreettisesti suunnittelee retkeä. Ensimmäisessä vaiheessa korostuvat sellaiset kanavat, joita Intoilija käyttää arjessaan: ikäryhmästä riippuen useimmiten Facebook, Instagram ja YouTube. Näihin kanaviin on hyvä tuottaa helposti sisäistettävää sisältöä, jossa opastetaan turvalliseen ja vastuulliseen retkeilyyn. Suunnitteluvaiheessa Intoilija etsii tietoa Luontoon.fi- ja Retkipaikka.fi -verkkosivustoilta sekä hakukoneiden kautta. Erityisesti iäkkäämmät Intoilijat hyödyntävät myös Facebook-sivuja ja -retkeilyryhmiä. Näiden kanavien on tarjottava Intoilijalle konkreettisia vinkkejä retken toteuttamisen tueksi ja hyvin selkeitä tietoja Intoilijaa kiinnostavasta retkikohteesta ja siellä toimimisesta.