Vastuullinen omakotitalopaketin hankinta
Nikunen, Jaana (2021)
Nikunen, Jaana
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021090717545
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021090717545
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää vastuullista omakotitalopaketin hankintaa yksityishenkilönä kuluttajan näkökulmasta. Vastuullisuutta käsiteltiin talotoimittajien ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun näkökulmasta. Tarkoituksena oli selvittää Suomen viiden suurimman valmistalotoimittajan vastuullisuusviestintää ja talotarjonnan vastuullisuutta. Viisi suurinta toimittajaa toimitettujen talojen määrässä mitattuna ovat 1) Kastelli 2) Jukka-talo 3) Kontio 4) Designtalo ja 5) Kannustalo.
Dataa vastuullisuudesta ja vastuullisuusviestinnästä kerättiin yritysten nettisivuilta, toimintakertomuksista ja muista verkkolähteistä. Lisäksi dataa kerättiin henkilökohtaisten, puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin yhteensä viittä yksityishenkilöä, jotka olivat rakennuttamassa omakotitaloa. Tarkoituksena oli kerätä dataa talonrakennuttajien valintakriteereistä ja siitä, vaikuttavatko vastuullisuusasiat päätöksentekoon. Lopuksi yksityishenkilöiden tarpeita ja talotoimittajien viestintää verrattiin ja selvitettiin, vastaako viestintä asiakkaan tarpeita.
Vastuullisuusviestinnässä ja -toimenpiteissä oli paljon eroavaisuuksia eri talotoimittajien välillä. Julkisesti saatavilla ei ollut esimerkiksi vastuullisuusraportteja, yritysten www-sivuilta löytyi joidenkin toimittajien osalta tietoa kattavammin, kun taas osalla informaatiota löytyi hyvin suppeasti. Henkilökohtaisten haastattelujen perusteella selvisi, että talonrakennuttajat ovat kiinnostuneita talotoimittajien toimintatavoista ja vastuullisuusperiaatteista. Kriteerinä talotoimittajan valinnalle ja muille päätöksille toimivat kuitenkin ensisijaisesti käytännölliset asiat, kuten hinta ja valitun yrityksen maine sekä vakavarainen taloustilanne. Kuluttajat olivat silti kiinnostuneita vastuullisuusasioita ja tekivät päätöksiä materiaaleihin ja muihin valintoihin liittyen osittain myös ympäristöarvojen pohjalta etenkin silloin, kun se ei tuonut lisäkustannuksia. Yritysten vastuullisuusviestinnän haastateltavat kokivat puutteelliseksi eikä heillä ollut muodostunut selkeitä mielikuvia siitä, toimivatko talotoimittajat vastuullisesti. Vastuullisuusasioiden huomioimista yritysten toimesta pidettiin kuitenkin jossain määrin itsestäänselvyytenä.
Tutkimukseen valittujen talotoimittajien vastuullisuusviestintä ei täysin vastaa tutkimukseen haastateltujen kuluttajien tarvetta. Kuluttajat olivat kiinnostuneita ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun asioista, mutta kokivat, että ne eivät tule yritysten markkinoinnissa riittävästi esille.
Dataa vastuullisuudesta ja vastuullisuusviestinnästä kerättiin yritysten nettisivuilta, toimintakertomuksista ja muista verkkolähteistä. Lisäksi dataa kerättiin henkilökohtaisten, puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin yhteensä viittä yksityishenkilöä, jotka olivat rakennuttamassa omakotitaloa. Tarkoituksena oli kerätä dataa talonrakennuttajien valintakriteereistä ja siitä, vaikuttavatko vastuullisuusasiat päätöksentekoon. Lopuksi yksityishenkilöiden tarpeita ja talotoimittajien viestintää verrattiin ja selvitettiin, vastaako viestintä asiakkaan tarpeita.
Vastuullisuusviestinnässä ja -toimenpiteissä oli paljon eroavaisuuksia eri talotoimittajien välillä. Julkisesti saatavilla ei ollut esimerkiksi vastuullisuusraportteja, yritysten www-sivuilta löytyi joidenkin toimittajien osalta tietoa kattavammin, kun taas osalla informaatiota löytyi hyvin suppeasti. Henkilökohtaisten haastattelujen perusteella selvisi, että talonrakennuttajat ovat kiinnostuneita talotoimittajien toimintatavoista ja vastuullisuusperiaatteista. Kriteerinä talotoimittajan valinnalle ja muille päätöksille toimivat kuitenkin ensisijaisesti käytännölliset asiat, kuten hinta ja valitun yrityksen maine sekä vakavarainen taloustilanne. Kuluttajat olivat silti kiinnostuneita vastuullisuusasioita ja tekivät päätöksiä materiaaleihin ja muihin valintoihin liittyen osittain myös ympäristöarvojen pohjalta etenkin silloin, kun se ei tuonut lisäkustannuksia. Yritysten vastuullisuusviestinnän haastateltavat kokivat puutteelliseksi eikä heillä ollut muodostunut selkeitä mielikuvia siitä, toimivatko talotoimittajat vastuullisesti. Vastuullisuusasioiden huomioimista yritysten toimesta pidettiin kuitenkin jossain määrin itsestäänselvyytenä.
Tutkimukseen valittujen talotoimittajien vastuullisuusviestintä ei täysin vastaa tutkimukseen haastateltujen kuluttajien tarvetta. Kuluttajat olivat kiinnostuneita ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun asioista, mutta kokivat, että ne eivät tule yritysten markkinoinnissa riittävästi esille.