Loyalty marketing in automobile dealerships : case: car dealer X

Abstract

The purpose of this thesis is to study how customer loyalty is taken into account in automobile dealerships, what loyalty marketing means are used to improve customer loyalty, and what potential new loyalty marketing means can be implemented. The thesis is commissioned by Car dealer X.

In the theoretical part, areas covered are customership and loyalty marketing. Customership includes customer satisfaction, customer loyalty, customer value and customer retention. Loyalty marketing contains a range of its different features, from regular customer clubs to pricing, and loyal customers.

The empirical part of the thesis consists of a qualitative case study. In the study other car dealers are benchmarked to define case company’s present situation in the field of loyalty marketing, and to find out if case company’s loyalty marketing could be improved. Data was collected by half-structured interviews in Finland and in Germany.

The study indicates that specific loyalty marketing means are widely applied in automobile dealerships, but also raises the potential of newer loyalty marketing means. The results of the study can be used to improve the car dealer’s loyalty marketing.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia kuinka asiakasuskollisuuteen suhtaudutaan autokaupassa, mitä uskollisuusmarkkinointitoimia asiakasuskollisuuden parantamiseksi käytetään, sekä mitä mahdollisia uusia uskollisuusmarkkinointitoimia voidaan ottaa käyttöön. Opinnäytetyö on Autokauppa X:n hankkeistama.

Teoreettisessa osuudessa käsitellään asiakkuutta sekä uskollisuusmarkkinointia. Asiakkuusosuus käsittelee asiakastyytyväisyyttä, asiakasuskollisuutta, asiakkuuden arvoa sekä asiakkaiden säilyttämistä. Uskollisuusmarkkinointiosuus käsittelee uskollisuusmarkkinoinnin eri osa-alueita, kanta-asiakasjärjestelmistä hinnoitteluun, sekä uskollisiin työntekijöihin.

Opinnäytetyön empiirinen osuus koostuu laadullisesta tapaustutkimuksesta. Tutkimuksessa määritetään vertailuanalyysin avulla kohdeyrityksen uskollisuusmarkkinoinnin nykytila sekä selvitetään, onko kohdeyrityksen uskollisuusmarkkinointia mahdollista kehittää. Tutkimustiedonkeruu suoritettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla Suomessa ja Saksassa.

Tutkimus osoittaa että tietyt uskollisuusmarkkinointitoimet ovat laajasti käytössä autokaupassa, mutta tuo esiin myös uudempien uskollisuusmarkkinointitoimien potentiaalin. Tutkimuksen tuloksia voidaan käyttää autokaupan uskollisuusmarkkinoinnin kehittämiseen.