Brändi ja sen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen: Case Brabantia

Abstract

Tässä opinnäytetyössä käsitellään brändejä, niiden rakentamista, merkitystä kuluttajan ostopäätökseen sekä ostopäätösten taustalla vaikuttavia tekijöitä. Case-yrityksenä työssä tarkastallaan hollantilaista kotitaloustuotteiden valmistajaa Brabantiaa ja erityisesti työn empiirisessä osiossa tarkastellaan Brabantia Finland Oy:ta. Brändit ja brändäys ovat olleet viime vuosina paljon esillä, tarkasteltaessa niin kotimaassa kuin kansainvälisesti menestyneitä yrityksiä. Monia menestyneitä yrityksiä yhdistää panostaminen brändeihin ja monilla hyvin johdetuilla brändeillä on taustalla merkittävät panostukset markkinointiin ja markkinointitutkimuksiin. Tässä työssä käsitellään brändien merkitystä yrityksen liiketoiminnalle.

Työn tavoitteena on oppia ymmärtämään brändien merkitys yrityksen liiketoiminnalle ja se, kuinka vahvoja brändejä rakennetaan. Tätä pyritään osaltaan kuvaamaan kuluttajan ostotapahtuman yhteydessä tapahtuvan päätöksentekoprosessin kautta. Tavoitteena on myös selvittää, mikä on Brabantian brändin asema Suomessa tällä hetkellä ja kuinka tunnettu brändi on. Työn teoriaosuudessa on hyödynnetty alan brändikirjallisuutta sekä kuluttajan ostokäyttäytymistä koskevaa kirjallisuutta. Empiirinen osio toteutettiin kvantitatiivisellä mentelmällä lähettämällä sähköpostikysely Brabantian jälleenmyyjille Suomessa. Tutkimus toteutettiin joulukuussa 2011.

Tutkimustuloksista käy ilmi, että yritykset näkevät brändätyillä tuotteilla olevan monia etuja brändäämättömiin tuotteisiin nähden. Erilaisilla markkinointiviestinnällisillä ratkaisuilla nähdään olevan suuri merkitys brändin menestykseen. Kuluttajien mielessä brändeillä nähdään olevan vahva asema ja yleisesti ottaen voidaan todeta, että kuluttajat ovat melko brändiuskollisia. Brabantian brändin asema Suomessa nähdään melko positiivisena ja brändiin liitetyt mielikuvat ovat myös positiivisia. Tutkimustulokset tosin osoittavat selkeästi sen, että Brabantian brändi ei ole vieläkään kovin tunnettu Suomessa, eivätkä suomalaiset kuluttajat tiedä Brabantian laajaa tuotevalikoimaa. Pääasiassa tunnetuimpia tuotteita Suomessa ovat edelleen Brabantian roska-astiat.

The objective of the thesis was to discuss brands and explore if they have an influence on consumer decision to purchase. Brands, brand building, brand impact on consumer decision to purchase and those factors that have an effect on the background of con-sumer decision to purchase are studied more deeply. The empirical part focuses on finding out Brabantia's brand position in Finland at present and on how recognised the brand is. The purpose of the study was to learn and understand the significance of brands to corporations' business and the process of building a strong brand. Consumer purchase decision process is also described in this context.

The case company was Brabantia, a homeware product supplier from the Netherlands. Especially in the empirical part of the study Brabantia Finland Oy is explored more deeply. Brands and branding have been discussed much lately, when analysing compa-nies which have been successful both in domestic and international markets. Many successful companies invest in brands and many well organized brands have significant investments in branding and market research in the background. The theoretical framework was based on literature about brands, branding and consumer behaviour. The study was conducted in the form of an email questionnaire, which was sent to Brabantia's resellers in Finland. The analytical approach was quantitative. The survey was carried out in December 2011.

The results revealed that companies considered branded products to have many advan-tages compared to those with no brand. The use of particular marketing communica-tion mix is regarded to have wide consequences for brands success. Brands are consid-ered to have a strong position in consumer mindset and generally speaking it can be said that consumers are quite brand committed. Brabantia's brand position and brand image in Finland are considered to be relatively positive. However, the findings re-vealed clearly that Brabantia's brand is still not very well-known in Finland and Finnish consumers do not know Brabantia's full assortment. Above all, Brabantia's pedal bins are still the most well-known product category in Finland.