Laurea-ammattikorkeakoulun brändi-identiteetin ja viestinnällisen identiteetin määrittely

Abstract

Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Laurea-ammattikorkeakoulun markkinointipäällikölle, ja se on ensimmäinen osa laajempaa bränditutkimusten kokonaisuutta, joka tähtää brändin kehittämiseen. Opinnäytetyön ensisijaisena tarkoituksena oli määritellä Laurea-ammattikorkeakoulun brändi-identiteetti ja viestinnällinen identiteetti sekä viestinnän kohderyhmät ja toimia pohjatutkimuksena seuraaville Laurea-ammattikorkeakoulun brändiä koskeville tutkimuksille. Toissijaisena tarkoituksena oli herättää keskustelua Laurea-ammattikorkeakoulun brändistä sekä mahdollisesti luoda yleistettävissä oleva bränditutkimuksen malli ammattikorkeakoulutarpeisiin. Opinnäytetyölle oli tilausta sekä Laurean sisäisten että ulkoisten muutosten vuoksi.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu brändi- ja viestintäteoriasta sekä menetelmäteoreettisesta viitekehyksestä, joka sisältää kvalitatiivisen tutkimuksen ja etenkin tutkimuksessa käytetyt metodit. Opinnäytetyön empiirisen tutkimuksen osa suoritettiin kvalitatiivisin menetelmin, semistrukturoiduilla teemahaastatteluilla sekä osittain kyselylomakkeella, joka analysoitiin conjoint-analyysia apuna käyttäen. Tutkimusjoukko koostui Laurean brändin haltijoista eli ylimmästä johdosta. Tutkimus keskittyi Laurea-ammattikorkeakoulun nykyisiin vahvuuksiin sekä tulevaisuuden kehityskohteisiin ja heikkouksiin, nykyisiin ja tulevaisuuden ominaisuuksiin sekä viestinnän kohderyhmiin ja viesteihin.

Tutkimus osoitti, että Laurea-ammattikorkeakoulun nykyiset vahvuudet ovat ennakoivassa ja jatkuvaa kehitystä painottavassa asenteessa, matalahierarkkisuudessa ja tasa-arvoisuudessa sekä työelämälähtöisyydessä. Osa-alueet, jotka ovat sekä nykyisiä vahvuuksia että tulevaisuuden kehityskohteita ovat innovatiivisuus, opiskelijakeskeisyys, opetusmenetelmät, kansainvälisyys ja aluekehitystä tukeva soveltava tutkimus. Osa-alueet, jotka ovat joko heikkouksia tai tulevaisuuden kehityskohteita ovat hanketoiminnan hallinta, aikuiskoulutus ja yhteistyö elinkeinoelämän kanssa. Tärkeimpinä viestinnän kohderyhminä pidetään opiskelijoita: nykyisiä ja tulevia.

Tämän lisäksi opinnäytetyön tulokset herättelevät keskustelua muun muassa opiskelijakeskeisyydestä ja elinkeinoelämäkeskeisyydestä sekä mahdollisesta toiminnan epätasalaatuisuudesta koulun eri toimipisteiden ja koulutusalojen välillä. Sivutuloksena saatiin viitteitä siitä, mitkä tekijät koulun toiminnassa vaikuttavat opiskelijoiden laadulliseen ja määrälliseen työllistymiseen. Opinnäytetyön tuloksena syntyi myös runsaasti ehdotuksia seuraaviksi tutkimuksiksi sekä selkeä pohja, josta seuraavien tutkimusten toteuttajat voivat jatkaa.

Defining the brand identity and communication identity of Laurea University of Applied Sciences

This thesis was assigned by the Chief Marketing Officer of Laurea University of Applied Sciences and is the first part of a large project of brand studies which aims to develop the Laurea brand. The primary object of this the-sis was to define the brand identity, communication identity and the communication target groups of Laurea. The thesis also forms a base for subsequent studies concerning the Laurea brand. The secondary purpose of this thesis was to raise discussion on the Laurea brand and possibly create a general model for studying brands in the field of Universities of Applied Sciences. The demand for this thesis was created by both internal and external changes concerning Laurea.

The theory section consists of theories on brands and communication and on qualitative study methods in gen-eral with a concentration on the methods used in the thesis. The empirical section of the thesis was conducted by semi-structured interviews and a questionnaire which was analyzed with Conjoint Analysis. The survey popu-lation consisted of the brand owners of the Laurea brand, i.e. the senior management of Laurea. The study fo-cused on the present strengths, weaknesses and future strengths, present and future characteristics and com-munication messages and target groups of Laurea.

The main result of the thesis is the definition of the brand identity, communication identity and communication target groups for Laurea. In addition the thesis raises discussion on several issues such as student-centredness, company-centredness and the possible differences in quality between different units and fields of study within Laurea. In the thesis many subjects are also recommended for further study, many of which concern the stu-dent. The thesis also forms a base from which subsequent brand studies can benefit. As an extra result we ob-tained some information on the factors contributing to the employment of students graduating from Laurea.

The results show that the present strengths of Laurea are, among other things, the attitude of forward thinking and constant development, low hierarchy and equality. Laurea also provides an education that meets the re-quirements of working life, which results in high graduate employment. Fields of operation that can be seen both as present strengths and future points of development are innovativeness, student-centredness, teaching methods, internationality and regional development. The fields of operation which are either in need of im-provement or not yet as important as they will be in the future, are adult education, co-operation with financial life and project management