Suomen matkailun edistäminen Pohjois-Amerikan markkinoilla : Paikallisten matkanjärjestäjien näkemysten kartoitus

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa pohjoisamerikkalaisten matkanjärjestäjien mielikuvia Suomesta sekä tehdä vastausten perusteella kehitysehdotuksia Suomen-matkojen myynnin parantamiseksi Pohjois-Amerikan markkinoilla. Toivomuksena oli myös löytää uusia tuoteteemoja. Toimeksiantajana toimi Visit Finland USA.

Työn teoreettinen viitekehys pohjautuu kirjallisuuteen matkailukohteen brändin rakentamisesta ja merkityksestä sekä brändien kilpailijarooleista. Tutkimus on kvantitatiivinen eli määrällinen, ja tutkimusmenetelmänä käytetään kyselyä. Sähköinen kyselylomake lähetettiin toimeksiantajan kontakteille, joita oli lähes viisisataa. Aineistona toimii kyselystä saadut vastaukset, Suomen maabrändäysvaltuuskunnan loppuraportti, MEKin tutkimukset sekä toimeksiantajan haastattelut.

Kyselyssä selvisi, että matkanjärjestäjien mielikuva Suomesta on melko yhtenäinen ja ennalta-arvattava. Suurella osalla vastaajista ei kuitenkaan ollut lainkaan mielipidettä Suomen parhaasta piirteestä matkailumaana. Vastauksissa kävi myös odotetusti ilmi, että matkanjärjestäjät kokevat Suomen heikon medianäkyvyyden ja siten heikon tunnettuuden kuluttajien keskuudessa tärkeimmäksi kehityskohteeksi Pohjois-Amerikan markkinoilla. Tulokset viittaavat siihen, ettei Suomella ole Pohjois-Amerikassa sellaista kilpailijoista erottuvaa imagoa, jollaisen Suomen kaltainen haastajabrändi tarvitsee.

Tulosten perusteella voidaan päätellä, että Suomen näkyvyyttä Pohjois-Amerikassa täytyy lisätä. Matkanjärjestäjien vastauksiin perustuen päädyttiin seuraaviin kehitysehdotuksiin: tutustumismatkojen lisääminen, Suomen maabrändäysvaltuuskunnan erityisteemojen toteuttaminen markkinoinnissa sekä MEKin ja matkanjärjestäjien yhteistyön lisääminen. Lisäksi löydettiin kolme uudenlaista tuoteteemaa, joilla suomalaiset palveluntarjoajat voisivat paremmin kohdistaa tuotteensa pohjoisamerikkalaisille markkinoille.

The objective of this Bachelor’s thesis was to survey the images that North American tour operators have of Finland and, based on their replies, create suggestions of how to increase the sales of Finland-bound travel in the North American market. Another goal was to discover new types of travel products. This study was commissioned by Visit Finland USA.

The theoretical framework of this thesis is based on literature about the brand building and significance of a destination, as well as the competitor roles of brands. This is a quantitative study and was conducted in the form of a survey. The online survey was sent to Visit Finland USA’s list of almost five hundred contacts. The data used in this thesis consists of the replies received, the final report of the Finnish Country Brand Delegation, prior research published by the Finnish Tourist Board (FTB), and interviews with the Marketing Representative of Visit Finland USA.

The survey revealed that the tour operators have a somewhat uniform and predictable image of Finland. Many respondents, however, had no opinion of Finland’s best feature as a travel destination. As expected, the tour operators displayed a feeling that low media visibility and, therefore, low awareness among consumers, is the most important point of development in the North American market. These results suggest that Finland does not have the sort of differentiated image in North America that it needs, as a challenger brand.

The results received suggest that Finland’s visibility in North America needs to be increased. Based on the tour operators’ answers, the following developmental suggestions were made: increase the number of familiarization trips, implement the special themes of the Country Brand Delegation into marketing, and improve the cooperation between the FTB and tour operators. In addition, three new types of products were found to help Finnish tourism providers target their products better to the North American market.