E-urheilu brändin laajentamisen välineenä - uhat ja mahdollisuudet : selvitystyö suomalaisille urheiluorganisaatioille
Ekroos, Kim (2020)
Ekroos, Kim
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020091520444
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020091520444
Tiivistelmä
Elektroninen urheilu, eli e-urheilu on huimaa vauhtia kasvava ilmiö. Vielä kehitysvaiheessa oleva nuori toimiala on nopeimmin kasvava urheilun seuraamisen muoto, joka arvioiden mukaan kiinnostaa vuonna 2020 noin puolta miljardia ihmistä. Samaan aikaan perinteiset urheiluorganisaatiot ovat havainneet kasvupotentiaalin ja laajentaneet toimintaansa ja brändiään e-urheiluun.
Opinnäytetyöni tavoitteena oli selvittää keinoja, joilla perinteiset urheiluorganisaatiot voivat laajentaa brändiään e-urheilun kautta, ja mitä mahdollisuuksia ja uhkia laajentuminen sisältää. Opinnäytetyön tuloksena tuotettiin selvitys näistä mahdollisuuksista ja potentiaalisista uhista sekä ohjeet strategiseen suunnitteluun ja suositukset seikoista, joita urheiluorganisaatioiden tulisi ottaa huomioon tutkiessaan ja toteuttaessaan brändin laajentamista e-urheilun keinoin. Tutkimus on rajattu jalkapallo-organisaatioihin, mutta urheiluseuratoiminnan lainalaisuuksien toisteisuuden takia työn tulokset ovat hyödynnettävissä myös muiden lajien organisaatioiden toiminnassa.
Tutkimus tehtiin kvalitatiivisin menetelmin; haastatteluin, havainnoiden sekä kirjallisuus- ja verkkolähteitä tutkien.
Tutkimus osoitti, että perinteisillä urheiluorganisaatioilla on edellytyksiä ja valmiuksia laajentaa toimintaansa e-urheiluun, mutta että laajentuminen tulee tehdä suunnitelmallisesti ja organisaation profiilin ja resurssien mukaisesti.
Laajentumisen tulee olla yhdenmukaista organisaation toiminnan ja arvojen kanssa, ja siitä tulee viestiä hyvin laaja-alaisesti ja avoimesti. Kokeileminen ilman osaamista ja ilman selkeää strategiaa siitä, miten e-urheilua hyödynnetään organisaation brändin laajentamisessa, ei johda toivottuun lopputulokseen.
Tutkimus osoitti myös tarpeen valistustyölle ja e-urheilun yhteiskuntakelpoistamiselle, jotta pinttyneet, negatiiviset mielleyhtymät pelaamista ja pelialaa kohtaan saadaan poistettua ja tietoisuutta lisättyä. Electronic sports or esports is a phenomenon which is growing at an enormous pace. Young industry is still in its developing stage, but it is still the fastest growing form of sports engagement, which is estimated to be followed by approximately half a billion people by 2020. At the same time traditional sports organisations have discovered the growth potential of the industry and have extended their activities and brand to esports.
The aim of my thesis was to find out the means which traditional sports organizations could utilize when extending their brand through esports and what opportunities and threats it might comprise. As a result of this thesis was produced a study of these opportunities and potential threats as well as instructions for strategic planning and recommendations of the factors that sports organizations should take in to consideration when studying and implementing brand extension by the means of esports. Study is limited to football organizations, but as the principles of the activities of sports organizations are scalable, results could be utilized by other sports as well.
The study was made by qualitative methods; with interviews, observations and studying literature and net sources.
The study showed that traditional sports organizations have premises and abilities to extend their activities to esports, but that the extension need to be done deliberately and in line with the profile and resources of the organization. The extension need to be consistent with the activities and values of the organization and it needs to be communicated widely and openly. Experimenting without expertise and without clear strategy of how esports is going to be utilized in organizations brand extension does not lead to anticipated results.
The study also showed the need for the esports to have further publicity and exposure, which could help it become socially fit and outgrow the outdated negative associations people have regarding the videogames and gaming industry.
Opinnäytetyöni tavoitteena oli selvittää keinoja, joilla perinteiset urheiluorganisaatiot voivat laajentaa brändiään e-urheilun kautta, ja mitä mahdollisuuksia ja uhkia laajentuminen sisältää. Opinnäytetyön tuloksena tuotettiin selvitys näistä mahdollisuuksista ja potentiaalisista uhista sekä ohjeet strategiseen suunnitteluun ja suositukset seikoista, joita urheiluorganisaatioiden tulisi ottaa huomioon tutkiessaan ja toteuttaessaan brändin laajentamista e-urheilun keinoin. Tutkimus on rajattu jalkapallo-organisaatioihin, mutta urheiluseuratoiminnan lainalaisuuksien toisteisuuden takia työn tulokset ovat hyödynnettävissä myös muiden lajien organisaatioiden toiminnassa.
Tutkimus tehtiin kvalitatiivisin menetelmin; haastatteluin, havainnoiden sekä kirjallisuus- ja verkkolähteitä tutkien.
Tutkimus osoitti, että perinteisillä urheiluorganisaatioilla on edellytyksiä ja valmiuksia laajentaa toimintaansa e-urheiluun, mutta että laajentuminen tulee tehdä suunnitelmallisesti ja organisaation profiilin ja resurssien mukaisesti.
Laajentumisen tulee olla yhdenmukaista organisaation toiminnan ja arvojen kanssa, ja siitä tulee viestiä hyvin laaja-alaisesti ja avoimesti. Kokeileminen ilman osaamista ja ilman selkeää strategiaa siitä, miten e-urheilua hyödynnetään organisaation brändin laajentamisessa, ei johda toivottuun lopputulokseen.
Tutkimus osoitti myös tarpeen valistustyölle ja e-urheilun yhteiskuntakelpoistamiselle, jotta pinttyneet, negatiiviset mielleyhtymät pelaamista ja pelialaa kohtaan saadaan poistettua ja tietoisuutta lisättyä.
The aim of my thesis was to find out the means which traditional sports organizations could utilize when extending their brand through esports and what opportunities and threats it might comprise. As a result of this thesis was produced a study of these opportunities and potential threats as well as instructions for strategic planning and recommendations of the factors that sports organizations should take in to consideration when studying and implementing brand extension by the means of esports. Study is limited to football organizations, but as the principles of the activities of sports organizations are scalable, results could be utilized by other sports as well.
The study was made by qualitative methods; with interviews, observations and studying literature and net sources.
The study showed that traditional sports organizations have premises and abilities to extend their activities to esports, but that the extension need to be done deliberately and in line with the profile and resources of the organization. The extension need to be consistent with the activities and values of the organization and it needs to be communicated widely and openly. Experimenting without expertise and without clear strategy of how esports is going to be utilized in organizations brand extension does not lead to anticipated results.
The study also showed the need for the esports to have further publicity and exposure, which could help it become socially fit and outgrow the outdated negative associations people have regarding the videogames and gaming industry.