Case PalMall : Asiantuntijapalvelun markkinoinnin ja viestinnän erityispiirteet

Abstract

Asiantuntijatyö on tarjottavana palveluna oma erityisalansa. Asiantuntijapalvelun keskiössä on usein monimutkaista kehittämistyötä ja palvelun kuvailu asiakkaille on usein vaikeaa. Tämä aiheuttaa sen, että asiakkaiden on monesti vaikea ymmärtää, mistä palvelutuotteessa on kyse. Asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa tulisikin keskittyä palveluiden tarkkaan kuvailuun ja myös viestinnässä huomioida asiakasnäkökulma. Parhaiten tämä onnistuu, kun markkinointimateriaalissa palvelusta laaditaan selkeä kuvaus ja viestinnässä keskitytään henkilökohtaiseen vaikuttamiseen, eli suhdemarkkinointiin. Palvelutuote saa usein vasta lopullisen muotonsa yhdessä asiakkaan kanssa toteutetun suunnittelun jälkeen. Tätä ennen on kuitenkin mahdollista laatia kuvaus palvelusta, josta selviää palvelun prosessikuvaus ja sen tuomat edut asiakkaalle.

Asiantuntijapalvelu toteutetaan usein monien eri alojen asiantuntijoiden yhteistyönä. Jokainen yhteistyöhön osallistuva asiantuntija tuo työhön oman erityisosaamisensa, työmenetelmät ja käsitteet. Tämä aiheuttaa haasteita sekä asiantuntijoiden väliseen yhteistyöhön, että asiakkaiden kanssa toteutettuun yhteistyöhön. Yhteistyön rakentaminen tulisikin aloittaa selvittämällä jokaisen siihen osallistuvan osapuolen työmenetelmiä, käsitteitä ja tavoitteita. Yhteistyön syntymisen edellytyksenä on ymmärrys muiden osapuolien toimialuueesta ja toimintatavoista. Kun ne on selvitetty, voidaan luoda parempi pohja yhtiestyölle ja luoda yhteiset tavoitteet ja suunnitelma yhteistyölle.

Työn tilaajana oli tutkimusorganisaatio VTT, jonka tutkija Tapio Koivisto työryhmineen toteutti yhteistyössä Improvisaatioteatteri Stella Polariksen kanssa vuosina 2010-2011 Improvisoi!-hankkeen. Tutkimushanke toteutettiin kolmessa eri palvelusektorin yrityksessä, jossa työyhteisöjä kehitettiin yhdistämällä erilaiset tutkimukselliset kehittämismenetelmät draamamenetelmistä juontuvaan improvisaatioon. VTT on suunnitellut hankkeelle jatkoa, jossa Improvisoi!-hankkeesta saatuja kokemuksia ja tietoa viedään eteenpäin. Jatkohankkeen työnimenä on ollut Muotoilemme palvelumalleja ja –kulttuureja! (PalMall). Tässä opinnäytetyössä VTT:n PalMall-hankkeen suunnittelu toimii case-esimerkkinä tutkitusta aiheesta. Case-esimerkin avulla havainnollistetaan asiantuntijapalveluiden erityispiirteitä markkinoinnissa ja viestinnässä. Työ sisältää PalMall-hankkeelle laaditun markkinointi- ja viestintäsuunnitelman, joka on laadittu hankkeen tutkimussuunnitelman ja tämän työn pohjalta. Keskeisinä alueina suunnitelmassa ovat palvelutuotteen tuotteistaminen ja viestinnän ja markkinointityön henkilökohtaisuus.

Työssä tarkasteltiin myös tuottajan roolia sillanrakentajana eri toimialojen välillä. Tuottaja voi toimia asiantuntijoiden ja ammatialojen yhteistyön rakentajana, mutta myös viestinnän ja markkinoinnin osaajana organisaatiossa. Työtä voi hyödyntää asiantuntijapalveluiden alueella toimivat organisaatiot sekä eri toimialojen rajapinnoilla toimivat henkilöt tai tahot.

Professional service as a product is a special field. Professional services often include complicated development work and describing the service to the customers can be difficult. This may result that it`s difficult for customers to understand what the service product is about. Marketing professional services should be focused on specific description of the service. In communications it is important to take into account the view of the client. In marketing material the service should be described clearly and the communications should be focused on interpersonal affect. The service product often gets its final form in cooperation with a customer. Before that, its possible to make a description of the product that shows the execution of the process and its customer benefits.

Professional service is often produced in cooperation of different kind of professionals. Every participator brings it`s own special know-how and concepts to cooperation. This causes challenges to the work between professionals and also to the work between professionals and customers. Building a cooperation should be started by clarifying the participators working methods, concepts and goals. This helps to create a solid base for the cooperation and to create common goals and a working plan.

The orderer of the thesis was Technical Research Center VTT, whose researcher Tapio Koivisto and his ensemble carried out the “Improvisoi!-project” in cooperation with the Improvisation Group Stella Polaris in 2010-2011. This project was carried out in three different organisations that operate in the field of services. The working communities were developed combining different kind of research methods and applied drama methods (improvisation). VTT has planned a new project based on the Improvisoi! –project. The aim is to take further the experiences and knowledge gathered in the Improvisoi!-project. The working title of this project is “Designing Service Models and Service Cultures” (PalMall). In this thesis the planning of the PalMall project is held as a case-example to demonstrate the subject of the thesis. The thesis includes a marketing and communications plan for the PalMall project, which is based on the research plan of PalMall and this thesis. The major fields of the plan are designing services and interpersonal communications and marketing.

In thesis the role of the producer as a broker between different fields of business was also examined. Producer may act as a builder of cooperation between professionals, but also as a professional of communications and marketing. This thesis can be utilized by the organisations that are working in the field of professional services and the factors between different businesses.