“Show Me the Value” : Business Benefits of Co-creation and How to Effectively Communicate Their Value to SMEs Which Are Developing Circular Economy Business Models

Abstract

Yhteiskehittämisen etujen osoittamista liiketoiminnan näkökulmasta ei käsitellä riittävästi. Keskustelussa ei myöskään juuri oteta esille kiertotalouden kontekstissa tapahtuvaan yhteis-kehittämiseen liittyvää ekosysteemistä ympäristöä. Kiertotalous on keskeinen tekijä pyrittäessä vähentämään luonnonvarojen käytöstä ympäristölle aiheutuvaa haittaa (OECD 2019), mutta kiertotalouteen siirtymiseen liittyvä liiketoiminnan transformaatio voi olla kompleksinen haaste liiketoiminnalle. Kokemusta yhteisen innovoinnin fasilitoinnista monitahoisissa puitteissa ei kuitenkaan ole riittävästi (Ritala et al. 2013).

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, mitkä ovat yhteiskehittämisen edut liiketoiminnalle ja miten näistä voi viestiä tehokkaasti pk-yrityksille, jotka kehittävät kiertotalouden liiketoimintamalleja. Näitä teemoja tarkastellaan sekä yleisestä näkökulmasta että niiden liiketoiminnan edustajien näkökulmasta, jotka ovat osallistuneet CIRC4Life-hankkeeseen.

CIRC4Life on EU:n Horisontti 2020 -puiteohjelmasta rahoituksensa saava tuotteiden ja palvelujen elinkaaria kiertotalouden näkökulmasta tarkasteleva hanke (CIRC4Life 2018). Yksi ohjelman päätavoitteista on purkaa esteitä eurooppalaisten innovaatioiden tieltä (Horizon 2020). CIRC4Life-hankkeessa, jonka osallistujat edustavat kahdeksaa Euroopan maata, on tavoitteena kehittää neljällä eri liiketoiminnan sektorilla kolme kiertotalouden liiketoimintamallia, jotka viisi eri pk-yritystä demonstroivat liiketoiminnassaan (CIRC4Life n.d.-a).

Laurea-ammattikorkeakoulu on yksi CIRC4Life-hankkeeseen osallistuvista tahoista ja tämän opinnäytetyön toimeksiantaja. Hankkeessa Laurean rooli on vastata Living Lab -toiminnasta, sidosryhmien välisestä vuorovaikutuksesta ja loppukäyttäjien osallistamisesta (CIRC4Life n.d.-b). Yhteiskehittämiseen liittyvän toiminnan tehostamiseksi on Laurealla vahva pyrkimys vahvistaa ymmärrystä yhteiskehittämisen liiketoimintaan liittyvistä eduista hankkeen sisällä. Keskeisimmät kysymykset olivat, mitkä ovat yhteiskehittämisen edut liiketoiminnalle ja miten näistä voi viestiä tehokkaasti kiertotalouden liiketoimintamalleja kehittäville pk-yrityksille.

Haasteeseen vastattiin suorittamalla Design Councilin tuplatimantti-mallin mukainen muotoiluprosessi. Kehittämistyön tuloksena on konsepti, jonka pohjalta on mahdollista kehittää modulaarinen työkalu yhteiskehittämisen liiketoimintaan liittyvistä eduista viestimiseksi tehokkaasti kiertotalouden liiketoimintamalleja kehittäville pk-yrityksille. Laajempana viitekehyksenä on palvelumuotoilu, erityisesti liiketoimintamuotoilu. Kehittämistyöhön osallistui opinnäytetyön tekijän lisäksi 29 eri alojen asiantuntijaa haastatteluin, kyselyin ja työpajoin.

Opinnäytetyön tietoperusta koostuu yhteiskehittämisen, avoimen innovaation, liiketoimintamallien, liiketoimintaekosysteemien ja kiertotalouden käsittelystä. Lisäksi siihen sisältyy kirjallisuuskatsaus, jossa tarkastellaan yhteiskehittämisen etuja liiketoiminnalle. Kirjallisuuskatsauksen pohjaksi kerätty data on analysoitu käyttäen induktiivista luokittelua (Mayring 2014). Kirjallisuuden perusteella suosituimmat yhteiskehittämisen edut liiketoiminnalle liittyvät luovuuteen, tietoon ja asiakkaiden sitoutumiseen. Haastattelu- ja kyselyvastausten perusteella hankkeeseen osallistuvat liiketoiminnan edustajat kokivat hyödyllisimmiksi asiakasymmärryksen keräämiseen ja parannuksiin tuotteissa ja palveluissa liittyvät yhteiskehittämisen edut.

There is a need for more discussion on the communication challenge involved in demonstrating the benefits of co-creation from the business perspective. The discussion on co-creation also seems to be missing something of the ecosystemic environment of co-creating within circular economy. Circular economy is key in reducing the detrimonious environmental impact of the use of natural resources (OECD 2019), but the business transformation involved in the change from linear to circular economy can be a complex challenge for the businesses. However, there is not enough experience of facilitating collaborative innovation in complex settings (Ritala et al. 2013).

The objective of the thesis was to find out what are the business benefits of co-creation and how these benefits can be effectively communicated to SMEs which are developing circular economy business models (CEBMs). These themes are explored on a general level as well as in the context of the business owners taking part in the CIRC4Life project.

A circular economy approach for lifecycles of products and services (CIRC4Life) is a project funded under the European Commission’s Horizon 2020 Framework Programme (CIRC4Life 2018). One of the main goals of the program is to ensure that barriers to European innovation are removed (Horizon 2020). The aim of CIRC4Life, with a consortium across 8 European countries, is to develop three CEBMs that will be demonstrated in four industrial sectors by five SMEs (CIRC4Life n.d.-a).

Laurea University of Applied Sciences is one of the partners of the CIRC4Life project and the commissioner of this thesis. In the project, Laurea is in charge of co-creative Living Lab activities, interaction between project stakeholders and end-user involvement. To make the co-creative activities in the project more efficient, Laurea has a strong interest in increasing the understanding of the business benefits of co-creation among the project partners. The main questions that needed answers were, what are the business benefits of co-creation and how can these be effectively communicated to SMEs developing CEBMs.

To address this challenge, a design process following the Design Council’s (n.d.) Double Diamond approach was conducted. As a result of the development work, a concept was developed based on which it is possible to further develop a modular tool for communicating the business benefits of co-creation to SMEs which are or consider developing CEBMs. Service design and more particularly business design was used as the broader framework of the development work. 29 persons from different fields of specialty participated in the development work in the form of interviews, surveys, workshops and feedback.

The information basis of the thesis consists of discussion on co-creation, open innovation, business models, business ecosystems and circular economy. A literature review on the business benefits of co-creation was also conducted and the data analyzed using inductive category formation (Mayring 2014). The most popular business benefits according to literature are related to creativity, knowledge and customer loyalty. Based on interview and survey results the most useful business benefits among business owners participating in the CIRC4Life project seem to be those related to customer insight and improvements to products and services.