Kuinka parantaa jäsenien arvostusta Marriott-hotellissa
Seppälä, Eeva (2020)
2020
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061118307
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020061118307
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoitus on auttaa Marriott-hotellia nostamaan Bonvoy-asiakasuskollisuusohjelman Elite-jäsenien kokema arvostus hotelliketjun edellyttämälle tasolle. Työn toimeksiantaja on yksi Marriott International -ketjun hotelleista, jota ei työssä tämän tarkemmin nimetä. Hotelli kuuluu Marriott-ketjun Courtyard-brändiin ja se toimii Suomessa.
Opinnäytetyön tietoperusta koostuu arvon muodostumisesta ja asiakastyytyväisyydestä sekä asiakasuskollisuusohjelmista ja niiden piirteistä. Lisäksi perehdytään asiakasuskollisuusohjelmien tavoitteisiin ja hyötyihin sekä palkitsemistyyppeihin ja etujen tarjontaan.
Työssä tutkitaan ja analysoidaan toimeksiantajan asiakasuskollisuusohjelmaan kuuluvien Elite-jäsenien avoimia palautteita yrityksen omasta tietokannasta. Analyysimenetelmänä käytetään teorialähtöistä sisällönanalyysia. Lisäksi Elite-jäsenien osalta tarkastellaan kolmea yrityksen avainmittaria, joita ovat NPS, Elite Appreciation ja Elite Benefits Delivery. Tutkimusosa sisältää myös kilpailija-analyysin valikoitujen hotelliketjujen asiakasuskollisuusohjelmista. Kilpailija-analyysissa ovat Marriott Bonvoy, World of Hyatt, IHG Rewards Club, Radisson Rewards ja Hilton Honors.
Tietoperustan sekä Elite-jäsenien avoimen palautteen ja avainmittareiden analysoinnin avulla tavoitteena on löytää Bonvoy-asiakasuskollisuusohjelman jäsenien arvostukseen ja tyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä ja havaita mahdollisuuksia arvostuksen parantamiseksi toimeksiantajahotellissa. Kilpailija-analyysin tarkoitus on lisätä ymmärrystä eri asiakasuskollisuusohjelmien rakenteista ja eduista.
Elite-jäsenien avoin palaute on jaettu neljään teemaan, joita ovat asiakasuskollisuusohjelma ja arvostus, tyytyväisyys henkilökontakteihin, tyytyväisyys palveluympäristöön sekä tyytyväisyys hotellin palveluihin, kuten kuntosali, aamiainen ja Internet-yhteys. Analyysin tulokset osoittavat, että Marriott-ketjuun liittyvät odotukset arvosta ja palvelusta eivät ole täysin täyttyneet. Osa vastaajista ei ole kokenut Bonvoy-asiakasuskollisuusohjelman lupaamia etuja ja arvostus on tämän vuoksi heikompi. Tyytyväisyys henkilökontakteihin on pääasiassa myönteistä, joskin ketjun palvelustandardin mukaisesta erittäin personoidusta ja ylivertaisesta palvelusta ei voida sanoa löytyvän viitteitä. Vastauksista voidaan päätellä, että brändikohtaiset rajoitukset palveluissa ja asiakasuskollisuusohjelman eduissa aiheuttavat sekaannusta, joka saattaa aiheuttaa arvostuksen vähenemistä. Mobiilisisäänkirjautumisen rajoitukset Suomessa sekä Internet-yhteyksien ongelmat heikentävät myös osaltaan jäsenien arvostusta ja tyytyväisyyttä hotellia ja asiakasuskollisuusohjelmaa kohtaan.
Tutkimustulosten perusteella on mahdollista parantaa Elite-jäsenien arvostusta kehittämällä palvelua entisestään personoidummaksi ja ylivertaiseksi. Näitä tekijöitä arvostetaan erityisesti. Marriott-ketjun ja Bonvoy-asiakasuskollisuusohjelman luomiin korkeisiin odotuksiin tulee kyetä vastaamaan brändin rajoitukset huomioiden. Brändikohtaisista eduista rajoituksineen on hyvä muistuttaa selkeästi sisäänkirjautumisen yhteydessä, jotta jäsen kokee saavansa kaikki hänen jäsentasoonsa kuuluvat edut. Myös hotellin palveluihin, kuten Internet-yhteyden toimivuuteen ja siisteystasoon, tulee kiinnittää huomiota. The objective of this thesis is to have Marriott hotel increase Bonvoy Elite Member appreciation to the required level within Marriott International. The thesis is commissioned by Marriott Courtyard hotel in Finland, which belongs to Marriott International hotel chain. The hotel is treated anonymously this thesis and therefore its name is not given.
The theoretical framework of this thesis covers value formation and customer satisfaction, customer loyalty programs and characteristics of different loyalty programs. Additionally, the theoretical framework presents objectives and advantages of loyalty programs along with the reward types and selection of benefits that the programs offer.
Company’s own database contains Elite Member data including open feedback and different metrics about guest satisfaction. The open feedback is examined and analyzed using theory-driven content analysis. Additionally, three primary metrics are examined. These include Elite NPS, Elite Appreciation and Elite Benefits Delivery. The research section also contains a competitor analysis of selected hotel loyalty programs. The competitor analysis includes Marriott Bonvoy, World of Hyatt, IHG Rewards Club, Radisson Rewards ja Hilton Honors.
The factors affecting Elite Member appreciation and satisfaction are examined by means of the theoretical framework together with the analysis of Elite Members’ open feedback and primary metrics. As a result, it is possible to observe possibilities to increase Elite Member appreciation. The purpose of the competitor analysis is to increase the understanding of various customer loyalty programs, their structures and benefits.
Elite Member open feedback is divided into four themes, which are customer loyalty programs and appreciation, satisfaction with personal contacts, satisfaction with the service environment and satisfaction with services in the hotel, such as the gym, breakfast and Internet access. The results of analysis indicate that the expectations for value and service, that Marriott chain has created, have not been completely met. Some of the respondents have not been experienced the benefits that Bonvoy loyalty program promises and that is why member appreciation might be lower. Satisfaction of personal contacts is mainly positive. Although there cannot be seen clear indications of Marriott service standards, they are personalization and excellent service. The results of the analysis also indicate, that brand-specific restrictions on services and benefits of loyalty program cause confusion and that might induce decrease in appreciation. Furthermore, restriction on mobile check-in in Finland and Internet access problems decrease appreciation and satisfaction of the hotel and loyalty program.
On the strength of the research results, it is possible to improve Elite Member appreciation by developing the service to be yet more personalized and excellent. These elements are highly valued among members. The high member expectations that Marriott chain and Bonvoy loyalty program have created, must be met, while taking into account the brand-specific restrictions. The brand-specific restrictions should be clearly reminded of at check-in. In this way the member can feel that all the eligible benefits that the member tier entails, have been delivered. Also, hotel services, such as Internet access functionality and cleanliness level, should be taken into consideration.
Opinnäytetyön tietoperusta koostuu arvon muodostumisesta ja asiakastyytyväisyydestä sekä asiakasuskollisuusohjelmista ja niiden piirteistä. Lisäksi perehdytään asiakasuskollisuusohjelmien tavoitteisiin ja hyötyihin sekä palkitsemistyyppeihin ja etujen tarjontaan.
Työssä tutkitaan ja analysoidaan toimeksiantajan asiakasuskollisuusohjelmaan kuuluvien Elite-jäsenien avoimia palautteita yrityksen omasta tietokannasta. Analyysimenetelmänä käytetään teorialähtöistä sisällönanalyysia. Lisäksi Elite-jäsenien osalta tarkastellaan kolmea yrityksen avainmittaria, joita ovat NPS, Elite Appreciation ja Elite Benefits Delivery. Tutkimusosa sisältää myös kilpailija-analyysin valikoitujen hotelliketjujen asiakasuskollisuusohjelmista. Kilpailija-analyysissa ovat Marriott Bonvoy, World of Hyatt, IHG Rewards Club, Radisson Rewards ja Hilton Honors.
Tietoperustan sekä Elite-jäsenien avoimen palautteen ja avainmittareiden analysoinnin avulla tavoitteena on löytää Bonvoy-asiakasuskollisuusohjelman jäsenien arvostukseen ja tyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä ja havaita mahdollisuuksia arvostuksen parantamiseksi toimeksiantajahotellissa. Kilpailija-analyysin tarkoitus on lisätä ymmärrystä eri asiakasuskollisuusohjelmien rakenteista ja eduista.
Elite-jäsenien avoin palaute on jaettu neljään teemaan, joita ovat asiakasuskollisuusohjelma ja arvostus, tyytyväisyys henkilökontakteihin, tyytyväisyys palveluympäristöön sekä tyytyväisyys hotellin palveluihin, kuten kuntosali, aamiainen ja Internet-yhteys. Analyysin tulokset osoittavat, että Marriott-ketjuun liittyvät odotukset arvosta ja palvelusta eivät ole täysin täyttyneet. Osa vastaajista ei ole kokenut Bonvoy-asiakasuskollisuusohjelman lupaamia etuja ja arvostus on tämän vuoksi heikompi. Tyytyväisyys henkilökontakteihin on pääasiassa myönteistä, joskin ketjun palvelustandardin mukaisesta erittäin personoidusta ja ylivertaisesta palvelusta ei voida sanoa löytyvän viitteitä. Vastauksista voidaan päätellä, että brändikohtaiset rajoitukset palveluissa ja asiakasuskollisuusohjelman eduissa aiheuttavat sekaannusta, joka saattaa aiheuttaa arvostuksen vähenemistä. Mobiilisisäänkirjautumisen rajoitukset Suomessa sekä Internet-yhteyksien ongelmat heikentävät myös osaltaan jäsenien arvostusta ja tyytyväisyyttä hotellia ja asiakasuskollisuusohjelmaa kohtaan.
Tutkimustulosten perusteella on mahdollista parantaa Elite-jäsenien arvostusta kehittämällä palvelua entisestään personoidummaksi ja ylivertaiseksi. Näitä tekijöitä arvostetaan erityisesti. Marriott-ketjun ja Bonvoy-asiakasuskollisuusohjelman luomiin korkeisiin odotuksiin tulee kyetä vastaamaan brändin rajoitukset huomioiden. Brändikohtaisista eduista rajoituksineen on hyvä muistuttaa selkeästi sisäänkirjautumisen yhteydessä, jotta jäsen kokee saavansa kaikki hänen jäsentasoonsa kuuluvat edut. Myös hotellin palveluihin, kuten Internet-yhteyden toimivuuteen ja siisteystasoon, tulee kiinnittää huomiota.
The theoretical framework of this thesis covers value formation and customer satisfaction, customer loyalty programs and characteristics of different loyalty programs. Additionally, the theoretical framework presents objectives and advantages of loyalty programs along with the reward types and selection of benefits that the programs offer.
Company’s own database contains Elite Member data including open feedback and different metrics about guest satisfaction. The open feedback is examined and analyzed using theory-driven content analysis. Additionally, three primary metrics are examined. These include Elite NPS, Elite Appreciation and Elite Benefits Delivery. The research section also contains a competitor analysis of selected hotel loyalty programs. The competitor analysis includes Marriott Bonvoy, World of Hyatt, IHG Rewards Club, Radisson Rewards ja Hilton Honors.
The factors affecting Elite Member appreciation and satisfaction are examined by means of the theoretical framework together with the analysis of Elite Members’ open feedback and primary metrics. As a result, it is possible to observe possibilities to increase Elite Member appreciation. The purpose of the competitor analysis is to increase the understanding of various customer loyalty programs, their structures and benefits.
Elite Member open feedback is divided into four themes, which are customer loyalty programs and appreciation, satisfaction with personal contacts, satisfaction with the service environment and satisfaction with services in the hotel, such as the gym, breakfast and Internet access. The results of analysis indicate that the expectations for value and service, that Marriott chain has created, have not been completely met. Some of the respondents have not been experienced the benefits that Bonvoy loyalty program promises and that is why member appreciation might be lower. Satisfaction of personal contacts is mainly positive. Although there cannot be seen clear indications of Marriott service standards, they are personalization and excellent service. The results of the analysis also indicate, that brand-specific restrictions on services and benefits of loyalty program cause confusion and that might induce decrease in appreciation. Furthermore, restriction on mobile check-in in Finland and Internet access problems decrease appreciation and satisfaction of the hotel and loyalty program.
On the strength of the research results, it is possible to improve Elite Member appreciation by developing the service to be yet more personalized and excellent. These elements are highly valued among members. The high member expectations that Marriott chain and Bonvoy loyalty program have created, must be met, while taking into account the brand-specific restrictions. The brand-specific restrictions should be clearly reminded of at check-in. In this way the member can feel that all the eligible benefits that the member tier entails, have been delivered. Also, hotel services, such as Internet access functionality and cleanliness level, should be taken into consideration.