Vaikuttajat saman brändin parissa – tutkimus vaikuttajamarkkinoinnin toimivuudesta Instagramissa
Farin, Elina (2020)
Farin, Elina
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020060115736
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020060115736
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin vaikuttajamarkkinoinnin toimivuutta sellaisen ilmiön kautta, jossa useat vaikuttajat markkinoivat samaa tuotetta tai brändiä Instagramin kautta. Työn tavoitteena oli ottaa selvää 18–30-vuotiaiden naisten suhtautumisesta kyseiseen ilmiöön ja selvittää, miten kyseinen ilmiö vaikuttaa nuorten naisten mielikuviin markkinoitavasta brändistä. Tutkimuksella haluttiin myös selvittää, onko ilmiöllä mahdollisesti vaikutusta ostokäyttäytymiseen. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin ilmiön vaikutusta brändin ja vaikuttajan välisen yhteistyön uskottavuuteen sekä vaikuttajan maineeseen ja kiinnostavuuteen. Tutkimuksen avulla pyrittiin myös selvittämään, voiko brändi kärsiä yhteistöistä liian monen vaikuttajan kanssa. Tutkimus rajattiin koskemaan vaikuttajamarkkinointia Instagramissa.
Työn tietoperusta koostuu vaikuttajamarkkinoinnin esittelystä, sen erityispiirteisiin syventymisestä sekä tutkittavan ilmiön kuvaamisesta. Keskeisimpinä lähteinä toimivat markkinointiin ja mainontaan keskittyvä WARC-tietokanta, vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplace, vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijayritys PING Helsinki, aiemmat vaikuttajamarkkinointitutkimukset sekä alan kirjallisuus. Tutkimus toteutettiin syksyn 2019 ja kevään 2020 välisenä aikana. Työssä käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin 15:tä nuorta naista, jotka seuraavat vaikuttajia Instagramissa.
Tulosten mukaan lähes puolet vastaajista piti kyseistä ilmiötä sekä positiivisena että negatiivisena. Onnistuneet vaikuttajayhteistyöt olivat joissain tapauksissa muuttaneet kuluttajien brändimielikuvia parempaan suuntaan. Ilmiö antoi kuitenkin helposti sellaisen vaikutelman, että kaupallisia yhteistöitä oli tehty vain rahan takia, eikä siksi, että tuote olisi ollut oikeasti hyvä. Liian monet kaupalliset yhteistyöt antoivat vaikuttajasta negatiivisen ja epäuskottavan kuvan, minkä seurauksena useampi vastaaja oli lopettanut vaikuttajan seuraamisen. Samojen tuotteiden ja brändien näkyminen useiden eri vaikuttajien julkaisuissa ärsytti vastaajia, eivätkä he halunneet tuotteita, joita näkyi kaikkialla. Lisäksi yli puolet vastaajista oli sitä mieltä, että yritys voi kärsiä yhteistöistä liian monen vaikuttajan kanssa. He kokivat, että brändin ja liian monen vaikuttajan välinen yhteistyö vaikuttaa yhteistöiden uskottavuuteen negatiivisesti. Yli puolet vastaajista koki, ettei ilmiöllä ollut kuitenkaan ollut suurta vaikutusta heidän ostopäätöksiinsä, vaan he olivat ennemminkin joko kiinnostuneet jostakin tuotteesta tai heidän kiinnostuksensa johonkin tuotteeseen oli ilmiön myötä lakannut.
Yritysten voisi olla kannattavaa miettiä vaikuttajayhteistöitään tarkemmin. Yhteistöitä voisi kohdentaa keskenään hieman erityylisiin vaikuttajiin, jolloin myös saavutettavat seuraajat edustaisivat monipuolisempaa ihmisjoukkoa. Myös vaikuttajat voisivat miettiä tarkemmin, keiden kanssa tahtovat tehdä yhteistöitä ja valita vain itselleen sopivia tuotteita ja brändejä, jolloin yhteistyöt pysyisivät uskottavampina. Myös sitä kannattaa miettiä, kuinka usein yhteistöitä tekee, jotta sisältö pysyisi seuraajien kannalta mielekkäänä.
Työn tietoperusta koostuu vaikuttajamarkkinoinnin esittelystä, sen erityispiirteisiin syventymisestä sekä tutkittavan ilmiön kuvaamisesta. Keskeisimpinä lähteinä toimivat markkinointiin ja mainontaan keskittyvä WARC-tietokanta, vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplace, vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijayritys PING Helsinki, aiemmat vaikuttajamarkkinointitutkimukset sekä alan kirjallisuus. Tutkimus toteutettiin syksyn 2019 ja kevään 2020 välisenä aikana. Työssä käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin 15:tä nuorta naista, jotka seuraavat vaikuttajia Instagramissa.
Tulosten mukaan lähes puolet vastaajista piti kyseistä ilmiötä sekä positiivisena että negatiivisena. Onnistuneet vaikuttajayhteistyöt olivat joissain tapauksissa muuttaneet kuluttajien brändimielikuvia parempaan suuntaan. Ilmiö antoi kuitenkin helposti sellaisen vaikutelman, että kaupallisia yhteistöitä oli tehty vain rahan takia, eikä siksi, että tuote olisi ollut oikeasti hyvä. Liian monet kaupalliset yhteistyöt antoivat vaikuttajasta negatiivisen ja epäuskottavan kuvan, minkä seurauksena useampi vastaaja oli lopettanut vaikuttajan seuraamisen. Samojen tuotteiden ja brändien näkyminen useiden eri vaikuttajien julkaisuissa ärsytti vastaajia, eivätkä he halunneet tuotteita, joita näkyi kaikkialla. Lisäksi yli puolet vastaajista oli sitä mieltä, että yritys voi kärsiä yhteistöistä liian monen vaikuttajan kanssa. He kokivat, että brändin ja liian monen vaikuttajan välinen yhteistyö vaikuttaa yhteistöiden uskottavuuteen negatiivisesti. Yli puolet vastaajista koki, ettei ilmiöllä ollut kuitenkaan ollut suurta vaikutusta heidän ostopäätöksiinsä, vaan he olivat ennemminkin joko kiinnostuneet jostakin tuotteesta tai heidän kiinnostuksensa johonkin tuotteeseen oli ilmiön myötä lakannut.
Yritysten voisi olla kannattavaa miettiä vaikuttajayhteistöitään tarkemmin. Yhteistöitä voisi kohdentaa keskenään hieman erityylisiin vaikuttajiin, jolloin myös saavutettavat seuraajat edustaisivat monipuolisempaa ihmisjoukkoa. Myös vaikuttajat voisivat miettiä tarkemmin, keiden kanssa tahtovat tehdä yhteistöitä ja valita vain itselleen sopivia tuotteita ja brändejä, jolloin yhteistyöt pysyisivät uskottavampina. Myös sitä kannattaa miettiä, kuinka usein yhteistöitä tekee, jotta sisältö pysyisi seuraajien kannalta mielekkäänä.