Paikallistason matkailustrategiat ja vapaa-ajanasuminen : Sotkamo, Kalajoki, Kuusamo, Oulu, Pudasjärvi, Taivalkoski ja Vaala

Abstract

Matkailun kehittäminen eri aluetasoilla – kansallinen taso, alueellinen taso, paikallistaso − tapahtuu tänä päivänä useimmiten strategisen suunnitteluprosessin avulla. Matkailun strateginen suunnittelu on jatkuva, iteratiivinen prosessi, jossa otetaan huomioon (matkailu)alueen sisäiset ja ulkoiset tekijät sekä niiden alati muuttuvat keskinäiset vuorovaikutussuhteet. Suunnitteluprosessissa tarkastellaan monipuolisesti kohdealuetta ympäristöllisestä, sosiokulttuurisesta ja taloudellisesta näkökulmasta suhteessa toimintaympäristöön pitäen mielessä kestävä kehitys. Matkailustrategia on suunnitteluprosessin tuotos eli suunnitteluasiakirja, dokumentti. Siinä on määritelty tarkastelussa olevan (matkailu)alueen visio, (mitattavat) tavoitteet, painopisteet/toimenpiteet, aikataulu, rahoitus ja vastuutahot. Strategia on valintoja erilaisten vaihtoehtojen välillä, kun pohditaan keinoja halutun tulevaisuudenkuvan, vision, ja asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Matkailustrategia on alueen toimijoiden yhteisen tahtotilan ilmaiseva asiakirja, joka ohjaa niukkoja resursseja havaittujen – ja valittujen − strategisten haasteiden, painopisteiden, toteuttamiseen. Strategia on osoitus alueen matkailun organisoitumisesta ja koordinoidusta kehittämisestä. Tässä tutkimusraportissa tarkastellaan Kainuun (Sotkamo) ja Pohjois-Pohjanmaan (Kalajoki, Kuusamo, Oulu, Pudasjärvi, Taivalkoski, Vaala) kärkimatkailukunnissa matkailustrategioiden linjauksia ja painopistealueita sekä matkailullisen vapaa-ajanasumisen roolia paikallistason matkailustrategioissa sisällönanalyysin avulla. Matkailun ja sen aluetalousvaikutusten näkökulmasta vapaa-ajanasumisessa ovat oleellisia nimenomaan ulkopaikkakuntalaisten omistamat vapaa-ajanasunnot ja niiden käyttö. Ulkopaikkakuntalaisten vapaa-ajanasuminen, matkailullinen vapaa-ajanasuminen, koskettaa matkailu-ilmiötä, koska se tuo paikkakunnan aluetalouteen ulkopuolista rahaa ja on siten rinnastettavissa matkailuelinkeinoon. Tutkimustulosten mukaan tarkastelun kohteena olevat matkailustrategiat kattavat yleensä tulevaisuuden vision, matkailukehitykselle asetetut kasvutavoitteet ja niiden saavuttamisen edellyttämät strategiset haasteet, painopisteet, joita nimitetään vaihtelevasti myös toimenpidekokonaisuuksiksi, kärkihankkeiksi, kehittämisalueiksi tai -kohteiksi. Joissakin tapauksissa suunnitteludokumentteihin on sisällytetty lisäksi kuvaukset tavoiteltavista asiakassegmenteistä, strategian kannalta relevanteista matkailun trendeistä ja strategian arvopohjasta. Strategioissa kehittämisen painopisteet on esitetty investointikeskeisesti ja täsmällisesti tai määrittämällä laveammin, mihin osa-alueisiin panostamalla matkailukehitystä on tarkoitus viedä eteenpäin. Useammassa kunnassa keskeisiksi matkailukehityksen osa-alueiksi nähdään tapahtumamatkailu, ulkoilureitistöt ja digitalisoituminen. Toisaalta kehittämisen painopisteet määräytyvät pitkälti kuntiin suuntautuvan matkailun luonteen, kehitysasteen ja kuntien alueilla sijaitsevien matkailukeskusten erityistarpeiden mukaisesti. Sen sijaan matkailullisen vapaa-ajanasumisen näkökulmasta viesti on selkeä: Kuusamon kakkosasumista koskevaa mainintaa lukuun ottamatta tarkasteltavien kuntien matkailustrategioissa ei ole viittauksia matkailullisesta vapaa-ajanasumisesta osana alueiden matkailun kehittämistä. Tarkasti ottaen Kuusamonkin strategiakartassa puhutaan kakkosasumisesta – strategiassa terminä kakkoskoti – matkailun trendinä, eikä sitä nosteta esille varsinaisissa strategisissa haasteissa, kärkihankkeissa, yhtenä painopisteenä. Raportin perusteella on kuitenkin liian yksioikoista vetää johtopäätös, että kunnat vähättelevät matkailullisen vapaa-ajanasumisen merkitystä yhtenä kehitettävänä matkailun osa-alueena. Tähän on muutamia syitä. Ensiksi, ulkopaikkakuntalaisia vapaa-ajanasukkaita ei ehkä mielletä varsinaisiksi matkailijoiksi ja siten matkailun kehittämistoimenpiteiden kohderyhmäksi. Toiseksi, matkailullisen vapaa-ajanasumisen aluetaloudellisista vaikutuksista paikallistasolta on saatavissa niukasti tietoa, mikä koskee niin kansainvälistä kuin kansallista tutkimuskirjallisuutta. Tästä johtuen ilmiöstä ja sen suuruudesta on paikallistasolla harvoin tutkimustietoa. Matkailullinen vapaa-ajanasuminen aikaansaa paikallistasolla tulo- ja työllisyysvaikutuksia olemassa olevalle yritystoiminnalle, esimerkiksi vähittäiskaupalle, ja antaa mahdollisuuksia myös uudelle yritystoiminnalle, kuten kiinteistönhoidolle ja -huollolle. Aluekehityksen näkökulmasta matkailullinen vapaa-ajanasuminen sekä ylläpitää kohdealueen elinvoimaa että lisää kohdealueen elinvoimaa. Taloudellisia vaikutuksia lukuun ottamatta vapaa-ajanasukkaat ovat vielä pitkälti käyttämätön voimavara matkailun ja vapaa-ajanasumisen edistämisessä sekä laajemminkin aluekehitystyössä ja kuntien elinvoiman lisäämisessä – he tuovat taloudellisen pääoman ohella sosiaalista pääomaa paikallisyhteisön käyttöön. Kaikkiaan matkailullinen vapaa-ajanasuminen on monipuolinen ilmiö paikallistasollakin, mikä on pidettävä mielessä suunnitteluasiakirjoissa, matkailustrategioissa, ja niitä toteutettavissa kehittämistoimenpiteissä, hankkeissa.

Avainsanat: vapaa-ajanasuminen, matkailu, matkailustrategiat, paikallistaso, Pohjois-Suomi