Syvällisen asiakasymmärryksen hyödyntäminen palvelutuotteen markkinointiviestin kehittämiseksi
Lyytikäinen, Pipsa; Hänninen, Piia (2011)
Lyytikäinen, Pipsa
Hänninen, Piia
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011061311937
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011061311937
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tutkimusongelmana oli, mitä ja miten nuorille tulisi viestiä, jotta heidät saataisiin kiinnostumaan säästämisestä. Tutkimuksen kohderyhmä oli 20–26-vuotiaat Keski-Suomen Osuuspankin asiakkaat. Nuorten säästäminen osana oman talouden hallintaa on sekä nuorille että pankille tärkeää. Tänä päivänä jokainen yritys tarvitsee syvällisempää tietoa asiakkaista erottuakseen muista. Asiakasymmärrys on yrityksille keskeinen kilpailutekijä ja sitä voidaan hyödyntää eri toimintojen kehittämisessä. Tutkimuksessa pyrittiin saamaan asiakasymmärrystä selvittämällä, millaisia piileviä tarpeita nuorilla on säästämiseen liittyen ja millaisia markkinointiviestien tulisi olla, jotta ne tavoittaisivat nuoret paremmin. Näihin kysymyksiin saatujen vastausten avulla luotiin markkinointiviestille raamit.
Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista ja kvantitatiivista tutkimusotetta. Kvalitatiivinen tutkimus suoritettiin teemahaastatteluilla, joiden tarkoituksena oli tuottaa syvällistä asiakasymmärrystä. Kvantitatiivinen tutkimus suoritettiin verkkopankkiin lähetettynä kyselynä, jolla pyrittiin lisäämään kohderyhmän tuntemusta. Teemahaastattelut pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen, jossa käsiteltiin palvelutuotetta ja syvällistä asiakasymmärrystä. Syvällisen asiakasymmärryksen taustalla vaikuttavat kuluttajakäyttäytymisen ja customer insightin teoriat. Kyselylomake muotoiltiin markkinointiviestin kehittämistä käsittelevän teorian pohjalta. Itse kehitystyö johdettiin tutkimusten tulosten pohjalta ja siinä keskityttiin viestin sisällön ja muodon määrittelemiseen.
Teemahaastatteluista nousi esiin mielenkiintoisia näkökulmia nuorten suhtautumisesta säästämiseen. Haastateltavat eivät muun muassa kokeneet sitä kovin ajankohtaiseksi. Kyselyn tuloksista puolestaan ilmeni nuorten kiinnostus säästämistä kohtaan. Tulosten perusteella nuorilla on kiinnostusta säästämiseen, mutta säästämismotivaatio on alhainen. Tuloksista saatiin myös selville motivaatioon vaikuttavia asioita. Kehitystyössä tutkimustuloksista johdettiin markkinointiviestinnässä hyödynnettävä kokonaisuus, josta ilmenevät kohderyhmälle suunnattuun viestiin keskeisimmin vaikuttavat tekijät. Toimeksiantajayritys voi hyödyntää tutkimuksen tuloksia ja viestin raameja nuoriin kohdistuvassa markkinoinnissa.
Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista ja kvantitatiivista tutkimusotetta. Kvalitatiivinen tutkimus suoritettiin teemahaastatteluilla, joiden tarkoituksena oli tuottaa syvällistä asiakasymmärrystä. Kvantitatiivinen tutkimus suoritettiin verkkopankkiin lähetettynä kyselynä, jolla pyrittiin lisäämään kohderyhmän tuntemusta. Teemahaastattelut pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen, jossa käsiteltiin palvelutuotetta ja syvällistä asiakasymmärrystä. Syvällisen asiakasymmärryksen taustalla vaikuttavat kuluttajakäyttäytymisen ja customer insightin teoriat. Kyselylomake muotoiltiin markkinointiviestin kehittämistä käsittelevän teorian pohjalta. Itse kehitystyö johdettiin tutkimusten tulosten pohjalta ja siinä keskityttiin viestin sisällön ja muodon määrittelemiseen.
Teemahaastatteluista nousi esiin mielenkiintoisia näkökulmia nuorten suhtautumisesta säästämiseen. Haastateltavat eivät muun muassa kokeneet sitä kovin ajankohtaiseksi. Kyselyn tuloksista puolestaan ilmeni nuorten kiinnostus säästämistä kohtaan. Tulosten perusteella nuorilla on kiinnostusta säästämiseen, mutta säästämismotivaatio on alhainen. Tuloksista saatiin myös selville motivaatioon vaikuttavia asioita. Kehitystyössä tutkimustuloksista johdettiin markkinointiviestinnässä hyödynnettävä kokonaisuus, josta ilmenevät kohderyhmälle suunnattuun viestiin keskeisimmin vaikuttavat tekijät. Toimeksiantajayritys voi hyödyntää tutkimuksen tuloksia ja viestin raameja nuoriin kohdistuvassa markkinoinnissa.