Customer relationship management in the United Kingdom e-commerce

Abstract

Companies seeking internationalisation are nowadays engaging themselves increasingly on e-commerce. E-commerce requires marketing, technical competencies and understanding the target area's practices, and a major effort in building customer relationships. Customers can be seen as the irreplaceable asset of any company, which is why a great attention to CRM should be paid to.

This thesis is commissioned by InnoLighthouse, which is a joint scheme of organizations based in Oulu region with an aim to enhance R&D&I on national and international level. The objective of this thesis was to discover how customer relationship is managed on the internet focusing on the e-retailing companies based in the United Kingdom.

The theoretical framework was conducted around the global e-commerce issues and concepts of customer relationship management and marketing to give an idea of issues entrepreneurs face when planning to take part on international e-commerce. Legal and ethical issues were also discussed to explain important and relevant juridical factors when businesses on internet are concerned.

Qualitative empirical part included researches in three forms: conducting interviews with case companies by means of questionnaires, discovering e-commerce regulations in the UK through desktop research, and observing sites to draw up conclusions about the common CRM methods in the UK marketplace.

The results achieved explain that the problems faced by companies engaged in e-commerce are mainly cultural and legal. Cultural aspects are those concerning site adaptation and communication, which need to suit local requirements. By translating the site to English is not enough to attract customers as customer relationship building requires effective interaction on many levels. It was also discovered that CRM functions generally used are those which are mandatory by the law, and usually necessary for transaction to actually happen. Both in Finland and the UK the laws of countries follow the Directives of the EU, which is an advantage for Finnish businesses; practices in e-business are fairly similar making entering the market easier.

Kansainvälisyyteen pyrkivät yritykset kytkeytyvät enenevässä määrin verkkokauppa-toimintaan. Verkkokauppa vaatii markkinointia, teknisisä valmiuksia ja kohdemaan toimintatapojen ymmärrystä, sekä suuren panostuksen asiakassuhteiden rakentamiseen. Asiakkaat ovat korvaamattomia mille tahansa yritykselle, minkä vuoksi merkittävä huomio tulisi kohdistaa asiakkuudenhallintaan.

Tämän opinnäytetyön toimeksiantaja on InnoMajakka, joka on Oulun alueella toimivien organisaatioiden yhteistyöhanke ja minkä tarkoituksena on edistää innovaatio- ja hankeosaamista kansallisella ja kansainvälisellä tasolla. Tavoitteena opinnäytetyössä oli selvittää miten asiakkuudenhallintaa hoidetaan internetissä kun kohderyhmänä on verkossa toimivat vähittäismyynnin yritykset Iso-Britanniassa.

Tietoperusta rakentui globaalin verkkokaupan aiheiden, sekä asiakkuudenhallinnan ja markkinoinnin käsitteiden ympärille, jotta saataisiin käsitys tilanteista joita yrittäjät kohtaavat suunnitellessaan kansainvälistä verkkokauppatoimintaansa. Juridiset ja eettiset asiat käsiteltiin myös selittämään internetin liiketoiminnan kannalta tärkeitä ja asiaankuuluvia lainmukaisia tekijöitä. Laadullinen tutkimustyö tehtiin kolmessa muodossa: suorittamalla haastattelut case-yritysten kanssa, selvittämällä verkkokaupan säännöksiä Iso-Britanniassa, ja havainnoimalla sivustoja jotta yhteenveto yleisimmistä Iso-Britanniassa käytetyistä asiakkuudenhallinnan menetelmistä voitiin luoda.

Saavutettujen tulosten mukaan verkkokauppayritysten kohtaamat ongelmat ovat pääosin kulttuurisia ja juridisia. Kulttuurisia näkökohtia ovat sivuston mukauttaminen ja kommunikointi, joiden tulee soveltua paikallisiin edellytyksiin. Sivuston kääntäminen englannin kielelle ei ole riittävä toimenpide asiakkaiden houkuttelemiseksi, sillä asiakassuhteen rakentaminen vaatii tehokasta vuorovaikutusta monella tasolla. Selvitettiin myös, että asiakkuudenhallinnassa yleisesti käytetyt toiminnot ovat niitä, jotka ovat lain mukaan pakollisia ja usein välttämättömiä kauppatapahtuman kannalta. Sekä Suomen että Iso-Britannian lait noudattavat EU:n direktiivejä, mikä on etu suomalaisille yrityksille: toimintatavat verkkoliiketoiminnassa ovat samankaltaisia, mikä helpottaa markkinoille siirtymistä.